【延伸閱讀】外媒：釋放中國(guó)足球潛能 球迷作用不可忽視
參考消息網(wǎng)11月7日?qǐng)?bào)道 外媒稱，對(duì)大多數(shù)足球迷來說，歐洲賽事是由其頂級(jí)明星決定的：西班牙超級(jí)俱樂部皇家馬德里隊(duì)的葡萄牙人隊(duì)長(zhǎng)克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）；英超寵兒曼城隊(duì)的西班牙人經(jīng)理佩普·瓜迪奧拉；老特拉福德球場(chǎng)、安菲爾德球場(chǎng)和諾坎普球場(chǎng)——分別是曼聯(lián)、利物浦和巴塞羅那的著名主場(chǎng)。
據(jù)日本《日經(jīng)亞洲評(píng)論》雜志網(wǎng)站10月30日?qǐng)?bào)道，德國(guó)隊(duì)支持者的激情和獨(dú)特的固定節(jié)目——比如多特蒙德體育館球迷組成的“黃色長(zhǎng)城”——以及長(zhǎng)期以來決定了意大利國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的戰(zhàn)術(shù)防御打法同樣是重要的基本特征。
但是，這些品牌如何變得如此強(qiáng)大？而中國(guó)剛剛起步的足球市場(chǎng)如何才能培植自己的偶像體育場(chǎng)、傳奇教練和世界級(jí)球員？答案之一就是：時(shí)間。上述例子都經(jīng)歷了各自國(guó)家在投資和管理領(lǐng)域循序漸進(jìn)的變化階段才最終形成的。
然而，比較復(fù)雜的答案是：供給驅(qū)動(dòng)活動(dòng)——比如用于外國(guó)球員的龐大開支——需要借助“社會(huì)聚焦”戰(zhàn)略加以補(bǔ)充，將高度引人關(guān)注的收購(gòu)活動(dòng)與足球俱樂部的靈魂融為一體。
報(bào)道稱，除了高度引人關(guān)注的球員轉(zhuǎn)會(huì)之外，寬松的私人部門管理規(guī)章和政府高層的認(rèn)可也激發(fā)了國(guó)內(nèi)巨頭進(jìn)入中國(guó)的足球市場(chǎng)，比如阿里巴巴集團(tuán)控股公司和大連萬達(dá)集團(tuán)。第三個(gè)證據(jù)充分的舉措就是中國(guó)購(gòu)買歐洲足球俱樂部的行動(dòng)。
這些戰(zhàn)略的共同之處就是：激發(fā)和驅(qū)動(dòng)它們的就是通常所說的市場(chǎng)的“供給方”。但是，與之相應(yīng)的“需求方”如何呢？球迷只會(huì)被動(dòng)地“消費(fèi)”眼前的東西嗎？抑或，他們可以在發(fā)展和塑造中國(guó)足球的過程中發(fā)揮積極作用？
報(bào)道稱，市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)一般基于實(shí)際有形商品，即通過一段交換過程進(jìn)行創(chuàng)造和消費(fèi)。諸如足球產(chǎn)業(yè)這樣的無形商品往往是以下面這種方式形成的：俱樂部生產(chǎn)產(chǎn)品（賽事和商品），球迷則通過觀看比賽和購(gòu)買品牌商品進(jìn)行消費(fèi)。
這個(gè)過程的問題在于：供應(yīng)商被視為主導(dǎo)方——負(fù)責(zé)創(chuàng)造、維持并培植這個(gè)產(chǎn)業(yè)。因此需要用于歐洲球員的龐大開支以及私人部門對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資。
雖然這在一定程度上是必需的，但是將市場(chǎng)活動(dòng)分割成供需兩個(gè)方面可能導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)忽視球迷的巨大貢獻(xiàn)和潛在價(jià)值——他們的對(duì)塑造體育市場(chǎng)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是出現(xiàn)在比賽日觀看比賽。
諸如微博和騰訊微信這樣的中國(guó)社交媒體平臺(tái)使球迷能夠就任何事情進(jìn)行數(shù)字化聊天：比賽日的經(jīng)歷、其他隊(duì)主教練的能力、球衣設(shè)計(jì)、喜愛的球員、過往戰(zhàn)績(jī)、或者僅僅聊聊賽后自己干了什么。
球迷全天候與他們喜愛的俱樂部及其所有相關(guān)事項(xiàng)保持聯(lián)系。數(shù)秒鐘之內(nèi)，媒體貼文就能發(fā)展成熱烈的討論：同一支球隊(duì)的球迷或是對(duì)手球隊(duì)球迷的觀點(diǎn)、懷舊、認(rèn)可、期望或厭惡。
這些互動(dòng)維持了品牌的知名度，有助于球員持續(xù)受到公眾關(guān)注，培養(yǎng)球隊(duì)忠誠(chéng)度，降低市場(chǎng)價(jià)格敏感度，某些時(shí)候還能影響俱樂部的未來發(fā)展軌跡（比如促使俱樂部解聘教練）。
那么，生產(chǎn)與消費(fèi)究竟何人所為？當(dāng)然，或許可以說球迷消費(fèi)了現(xiàn)場(chǎng)比賽和俱樂部產(chǎn)品，但他們同樣也產(chǎn)生了俱樂部所消費(fèi)的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值。
營(yíng)銷學(xué)稱這個(gè)過程叫“市場(chǎng)共創(chuàng)”。這個(gè)概念模糊了生產(chǎn)與消費(fèi)的邊界，留下有助于發(fā)現(xiàn)和解釋市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇的共創(chuàng)空間。這個(gè)過程有助于市場(chǎng)參與者放棄尋找交換機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)而關(guān)注合作與創(chuàng)新。
報(bào)道稱，實(shí)現(xiàn)中國(guó)足球市場(chǎng)的巨大潛能，關(guān)鍵在于改變?nèi)绾慰创蛎缘淖饔?，以此彌補(bǔ)以產(chǎn)業(yè)為首的投資。球迷不想被當(dāng)作消費(fèi)者，他們希望被看作是他們支持的俱樂部的發(fā)展與成長(zhǎng)的平等參與者。
報(bào)道稱，大部分歐洲球隊(duì)，球迷參股俱樂部、加入董事會(huì)并參與基于社區(qū)的活動(dòng)。中國(guó)也可以采取類似模式。盡管做到這一點(diǎn)尚需一個(gè)相關(guān)平臺(tái)，即球迷可以參與開啟共創(chuàng)進(jìn)程的市場(chǎng)空間，類似于社交媒體。
中國(guó)社交媒體和足球分析公司——郵人集團(tuán)最近發(fā)表了年度《紅牌報(bào)告》，研究了外國(guó)足球俱樂部在中國(guó)社交媒體的影響。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：中國(guó)球迷擁有強(qiáng)烈的愿望和強(qiáng)大的能力積極參與他們喜愛的歐洲俱樂部的活動(dòng)。那么，他們?yōu)楹尾荒芡瑯訉?duì)待中國(guó)自己的球隊(duì)呢？
關(guān)于社交媒體聯(lián)合中國(guó)球迷參與市場(chǎng)活動(dòng)的能力，更多證據(jù)可以從中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)得出：最近它輸給了敘利亞隊(duì)之后，中國(guó)球迷涌入社交媒體平臺(tái)，發(fā)泄他們的怒火、厭惡和恥辱感，規(guī)模之大甚至令人懷疑中國(guó)成為世界足球強(qiáng)國(guó)的愿望是否能夠?qū)崿F(xiàn)。
報(bào)道稱，這些情形讓中國(guó)足球俱樂部窺見了市場(chǎng)共創(chuàng)的潛在利益——并提醒關(guān)注社交媒體賦予球迷的影響力。中國(guó)足球俱樂部需要與社交媒體平臺(tái)、球迷協(xié)會(huì)、贊助商及其他利益攸關(guān)方通力協(xié)作，最大限度地挖掘市場(chǎng)機(jī)遇。
但是，它們還需要確保一旦出現(xiàn)意外，必須具有快速恢復(fù)能力。從這個(gè)意義上說，社交媒體平臺(tái)幾乎與簽約世界著名球星或投資歐洲俱樂部以助中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)定型同樣重要。
盡管如此，釋放中國(guó)足球更多潛能的關(guān)鍵可能仍潛伏于俱樂部與球迷通過社交媒體進(jìn)行互動(dòng)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的某個(gè)地方。
報(bào)道稱，市場(chǎng)共創(chuàng)效應(yīng)潛力無窮。體育場(chǎng)成為目的地，熱門賽事令球迷夢(mèng)牽魂繞，球迷自己則成為他們喜愛的這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的貢獻(xiàn)者。
報(bào)道認(rèn)為，雖然中國(guó)希望成為足球強(qiáng)國(guó)，中國(guó)商業(yè)大亨也做出回應(yīng)，對(duì)足球供應(yīng)鏈進(jìn)行巨額投資，但是市場(chǎng)參與者如何才能共同努力，共創(chuàng)中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)可持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展，這仍需三思。（編譯/鄭國(guó)儀）
資料圖片：C羅。新華社發(fā)
（2016-11-07 00:33:01）
