搜狐：奧運(yùn)大餐做成“夾生飯”
即將在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌傳播是百年難遇的良機(jī)，國內(nèi)企業(yè)紛紛展開奧運(yùn)會(huì)營銷。搜狐公司一馬當(dāng)先，獲得了２００８年北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商身份。
但搶得先機(jī)的搜狐立刻受到了其他門戶網(wǎng)站的阻擊，搜狐宣稱的奧運(yùn)權(quán)益，持續(xù)受到來自其他門戶網(wǎng)站的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。７月１９日，新浪、網(wǎng)易、騰訊三家門戶網(wǎng)站宣布結(jié)盟，使交鋒進(jìn)一步升級(jí)，出現(xiàn)了近年來罕見的門戶網(wǎng)站以一對(duì)多的競爭景象。
搜狐方面強(qiáng)調(diào)，由于擁有唯一的２００８年奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商身份，因此屆時(shí)擁有在奧運(yùn)報(bào)道以及廣告方面的優(yōu)勢(shì)。搜狐方面表示，由于得到３００張左右入場(chǎng)證，這使搜狐可以獲得其他網(wǎng)站所沒有的現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。但不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不認(rèn)同。首先，中國國內(nèi)的網(wǎng)站沒有一家有采訪證，搜狐拿到的３００張證件大多是服務(wù)證、工作證等，而非新聞采訪證，這根本無法與中央及其他新聞單位的專業(yè)新聞報(bào)道隊(duì)伍競爭。而其他門戶網(wǎng)站可以通過與新聞單位結(jié)盟的方式獲得第一手報(bào)道內(nèi)容。
另一方面，搜狐反復(fù)強(qiáng)調(diào)的奧運(yùn)會(huì)廣告優(yōu)勢(shì)也遭到強(qiáng)烈質(zhì)疑。搜狐公關(guān)負(fù)責(zé)人多次表示，２００８北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和贊助商帶奧運(yùn)會(huì)組合標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)廣告，只能投放在搜狐上。但新浪、騰訊等網(wǎng)站都對(duì)此予以否認(rèn)，表示到現(xiàn)在為止從未看到過搜狐公開過這個(gè)廣告排他性權(quán)益的文件。新浪公關(guān)部有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“如果搜狐能拿出來這個(gè)文件，早就拿出來了?！笔聦?shí)上，中國移動(dòng)等北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的奧運(yùn)廣告就發(fā)布在新浪上。８月２２日，當(dāng)有媒體稱官方已表示北京奧運(yùn)會(huì)贊助商只能在搜狐網(wǎng)上投放與奧運(yùn)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，新浪執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤明確表示：“我們和國際奧委會(huì)、北京奧組委的關(guān)系很密切，并沒有得到這樣的信息?！?
從搜狐今年三季度的財(cái)報(bào)看，搜狐廣告收入為２９８０萬美元，增幅４２％。而新浪今年第三季度廣告收入為４５８０萬美元，增幅４０％，雙方增幅相似，搜狐顯然并未從奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴身份中獲得廣告優(yōu)勢(shì)。
“但搜狐獲得的奧運(yùn)會(huì)唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴身份，仍給其他門戶網(wǎng)站帶來了壓力，否則他們就不會(huì)結(jié)盟了?！眹鴥?nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望說。
聯(lián)盟：效力有待檢驗(yàn)
處在搜狐壓力之下的門戶網(wǎng)站以及其他網(wǎng)站，發(fā)起了一次迄今為止中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的“戰(zhàn)爭”聯(lián)盟。７月１９日，新浪、網(wǎng)易、騰訊宣布三方正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，組建“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。這些昔日多多少少是競爭對(duì)手的一方諸侯，如今為了共抗強(qiáng)敵開始“稱兄道弟”。
聯(lián)盟成立第二天，即有ＴＯＭ在線、博客網(wǎng)、天極網(wǎng)、貓撲、奇虎、和訊、中國雅虎等１２家網(wǎng)站申請(qǐng)加入。到７月底，全國已有３８家網(wǎng)站加入這一聯(lián)盟。以搜狐為一方，以其他門戶網(wǎng)站及一大批全國有影響力的網(wǎng)站為一方，形成了兩極并峙。
該網(wǎng)站結(jié)盟實(shí)力頗不容小視。新浪網(wǎng)在世界重大體育賽事的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，目前已是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)體育報(bào)道的領(lǐng)頭羊。騰訊擁有２．５億戶活躍用戶，已形成了全球最大的單一文化華人社區(qū)。網(wǎng)易則是國內(nèi)最早的三大門戶網(wǎng)站之一，在體育內(nèi)容方面涉足頗深。
呂伯望認(rèn)為，搜狐在奧運(yùn)會(huì)的“欽定”身份確實(shí)對(duì)其他網(wǎng)站帶來壓力，它們結(jié)盟后可以形成抗衡的力量。
但業(yè)內(nèi)也有人士表示，這一聯(lián)盟最后究竟能產(chǎn)生多大的影響，目前還很難說。一方面，各主要網(wǎng)站之間本身就有競爭關(guān)系，如何解決好資源獨(dú)有與共享之間的矛盾，是所有加盟網(wǎng)站必須面對(duì)的問題。此外，在數(shù)十家地域分散、水平參差的盟友之間以怎樣的形式形成有機(jī)聯(lián)系，也要費(fèi)心思量。實(shí)際上，現(xiàn)在各主要門戶網(wǎng)站日常的奧運(yùn)策略，仍是以各自的行動(dòng)為主。從某種意義上說，這一奧運(yùn)聯(lián)盟，更多的作用是作為一個(gè)戰(zhàn)略后手，其效力則有待實(shí)踐檢驗(yàn)。
競爭使網(wǎng)民受益
門戶網(wǎng)站圍繞明年奧運(yùn)會(huì)的提前交鋒，表明互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)奧運(yùn)戰(zhàn)略的加速推進(jìn)，同時(shí)說明國內(nèi)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源的爭奪也在加強(qiáng)。近年來，重大國際體育賽事一直是國內(nèi)ＩＴ企業(yè)極其看重的舞臺(tái)，而門戶網(wǎng)站的聯(lián)盟，是近年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道和營銷上的一次重大改變，預(yù)示著北京奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道會(huì)比以往的國際賽事更豐富、更有影響力。
據(jù)Ｎｉｅｌｓｅｎ?。危澹簦颍幔簦椋睿纾笱芯咳耸款A(yù)測(cè)，２００８年奧運(yùn)期間，中國數(shù)量巨大的網(wǎng)民會(huì)將網(wǎng)絡(luò)作為最重要的資訊通道，人均每周網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間超過１５個(gè)小時(shí)，高于電視和平面媒體接觸時(shí)間的總和。這是包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)的諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能放棄奧運(yùn)主題的關(guān)鍵原因。可以預(yù)料的是，到明年奧運(yùn)會(huì)正式啟動(dòng)之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為吸引眼球和競爭奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)資源的角力將更為激烈。
從另一個(gè)角度看，這樣的競爭對(duì)廣大網(wǎng)民來說絕對(duì)是一件好事。門戶網(wǎng)站之間的激烈競爭會(huì)促使其產(chǎn)品和資源更加豐富。試想一下，如果中國通訊市場(chǎng)上只有一款手機(jī)，搜索市場(chǎng)只有一個(gè)谷歌，用戶不可能獲得今天如此豐富的體驗(yàn)。可以想見，２００８年奧運(yùn)來臨之時(shí)，廣大網(wǎng)民們將因此而享受到一場(chǎng)豐盛的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)大餐。
