作者：葉國標 閱讀377次
  
如今中國的傳統(tǒng)媒體正面臨著雙重挑戰(zhàn)：一是互聯(lián)網(wǎng)、手機、樓宇電視、移動電視等新興媒體，挾傳播技術、資本、渠道等優(yōu)勢迅速崛起，不斷分流原來屬于傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告；二是傳統(tǒng)媒體由于同質化競爭，造成了可替代性與微利化趨勢，覆蓋面、滲透率和影響力持續(xù)下滑。中國媒體市場正在重新洗牌。

    伴隨經(jīng)濟的高速增長，中國廣告市場的蛋糕越做越大。據(jù)統(tǒng)計，２００５年中國廣告經(jīng)營總額已經(jīng)超過１５００億元，增長１５％以上。預計到２００８年，中國將超過日本，成為全球第二大廣告市場。

    中國傳媒大學黃升民教授認為，在日益擴張的中國廣告市場上，傳統(tǒng)媒體和新興媒體呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。２００４年中國媒體經(jīng)營遭遇拐點，報紙、雜志兩大平面媒體的廣告經(jīng)營額雙雙下滑，報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營額占廣告市場總額的比例呈下滑態(tài)勢。

    而２００５年３月更成為中國報業(yè)的分水嶺：報業(yè)廣告的月增長率從此開始同比增速呈現(xiàn)下滑趨勢，６月份的同比增幅已不到３％。２００５年上半年內地報刊廣告額平均僅增長了７．０８％，首次低于中國ＧＤＰ的增幅。    而受眾的流失讓傳統(tǒng)媒體雪上加霜。調查顯示，從２００３年到２００５年，北京讀者平均每天閱讀報紙時間減少了２．２分鐘，上海讀者減少了３．６分鐘，廣州讀者減少了３．５分鐘。與此同時，電視觀眾的收視時間也呈整體下降趨勢。

    調查顯示，中國網(wǎng)民現(xiàn)已超過１億人，年輕一代對于資訊越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，報紙讀者呈現(xiàn)嚴重的老齡化趨勢。到２００４年，北京只有１／３的人閱讀報紙。其中在３５歲以下的年輕人中，有１１％的人已不閱讀報紙，而習慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息。

    與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)頹勢相對應的是，手機、互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視、直郵、移動電視等新媒體正異軍突起。    樓宇電視發(fā)展不過３年，就培育出１０億元的廣告市場。網(wǎng)絡媒體的日子也越過越好。三大門戶網(wǎng)站網(wǎng)易、新浪、搜狐在２００４年的經(jīng)營收入已經(jīng)分別達到１．０９億美元、２億美元、１．０３億美元。

    中國移動、中國聯(lián)通等移動通信運營商更成了新興媒體的受益者。目前，中國手機用戶已達３．５億戶，手機短信發(fā)送總量２００４年已達２９００億條，市場規(guī)模在２００５年已達４０７億元。而中國報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體用了２８年的時間，廣告總收入才達到６００億元的規(guī)模。

    有分析說，所謂新興媒體和傳統(tǒng)媒體之爭，首先是技術之爭，以效率或者成本優(yōu)勢替代傳統(tǒng)媒體；其次是資本之爭，而代表市場未來的新興媒體往往更加容易受到資本市場的青睞。

    在現(xiàn)時的中國媒體市場，分化和聚合兩種力量同時存在，使傳統(tǒng)媒體、新興媒體內部以及兩者之間的競爭和競合同時上演。

    今年１月９日，中國最大的兩家“樓宇電視”運營商分眾傳媒和聚眾傳媒宣布合并，堪稱新興媒體內部強勢整合的典型案例。而上海文廣集團２００４年開始著手打造一個貫通電視、電臺、報紙、網(wǎng)站、出版社等產業(yè)鏈條的“第一財經(jīng)”品牌，則開辟了中國跨媒體、跨地域打造綜合性強勢媒體的先河。