作者：彭蘭 閱讀591次
四年一度的奧運會開幕在即，像以往一樣，在奧運賽場之外， 媒體為奧運報道展開的較量已提前燃起火炬--從某種意義上看，這是另一種形式的"奧運"。而對2000年的中國媒體的奧運大戰(zhàn)來說，一支新的力量的加盟，不得不令人矚目，那就是網絡媒體。 2000年7月12日下午，中國奧委會在北京人民大會堂舉行的新聞發(fā)布會上對外宣布，授予新浪網"第27屆奧運會中國體育代表團、中國體育代表團官方網站唯一互聯網合作伙伴"的稱號。新浪網也宣布新浪奧運專題網站(aoyun.sina.com.cn)在同日開通。
不僅如此，新浪網還將負責承建和維護27屆奧運會中國體育代表團官方網站，并獨家運營，享有官方網站2000年開通期間的網上所有經營權。
像新浪一樣眼疾手快的，還有中央電視臺網站的"奧運專輯"等。
體育可謂是網站的一個"內容增長點"，大型體育賽事更是一個掀起注意力高潮的發(fā)動機。對此，中國網站在98世界杯中的報道中已經有了初步感受。2000年奧運必將給中國網站的體育報道再次提供一個難得的鍛煉機會，同時，網絡媒體在大型體育賽事方面的報道手段與模式，也必然給傳統媒體帶來沖擊與影響。
一 網絡：更高、更快、更強、更多參與
網絡作為一種媒體參與到奧運這樣重大的體育活動的報道中，其優(yōu)勢是顯而易見的。 首先，網絡占盡了資源的優(yōu)勢。
對于大型體育比賽的報道來說，要能滿足受眾對體育比賽方方面面的需求，達到足夠的報道廣度與深度，就需要在媒體上"狂轟亂炸"，也就是以報道的高頻率、高強度來取勝。但傳統媒體的資源是有限的，不僅表現在人力、物力上，也表現在新聞載體資源上--有限的版面、有限的播出時間。為了滿足大型比賽報道，媒體也許不得不削減其它內容。即使這樣，也很難做到"功德圓滿"。
但是網絡卻不然，網絡的容量近乎海量，因此，幾乎是人們能想到的內容，都可以不受限制地放到網上去。在資源充足的情況下，內容的競爭被推上了更為顯著的位置。對于體育比賽這樣固定的主題，內容的競爭其實更多的是觀念的競爭、想象力的競爭。也就是如何在一個中心的前提下找到自己的半徑與扇面。從這點看，新浪的奧運網站就比中央電視臺的奧運專題更富想象力。它的"場館"、"參賽國"、"澳洲風情"等欄目，就提供了過去奧運報道中只有"宋世雄"們才了解的東西。
其實，一次體育盛會，不僅僅是體育比賽，它還是一次文化盛會，是外交舞臺，是商業(yè)平臺。能夠全面領悟體育盛會的含義，就可能找到合適的內容，獨特的內容。也就能利用有限的采訪力量，制造出自己的"亮點"。對于網絡來說，這一點是至關重要的。
利用網絡的容量優(yōu)勢，推出與體育賽事相關的大型深度數據庫，也是網站必做的功課之一。例如運動員數據庫、運動隊數據庫、往屆比賽數據庫等，可以滿足人們方方面面的需求。
網絡的資源優(yōu)勢還表現為它的可延展性。采用鏈接的方式，便可在不占用自己資源的情況下，拓展、豐富讀者的閱讀空間，使他們獲得更多的信息?？梢哉f，網絡媒體所擁有的不是單一的資源優(yōu)勢，而是綜合的資源優(yōu)勢。
網絡在時效性上的優(yōu)勢，恰好也可以適應體育比賽的特點--瞬息萬變。新浪網負責人承諾說："董艷梅沖過終點后5秒鐘，你就將看到比賽結果；30秒后，將看到圖片；1分鐘之后，將有報道；5分鐘之后，將有詳盡報道；新浪奧運網站實時刷新新聞，高峰期間每分鐘傳遞10條以上信息。"這種承諾是出于對網絡的信心。網絡在實時更新信息方面，比傳統媒體要方便得多，它不會因為時間的原因而趕不上已出的報紙，亦無需打亂已有的節(jié)目順序，也不會由于添加字幕而干擾正常節(jié)目。但是，這種即時更新只是理論上的可能，也是每個網站都擁有的。如何把理論上的可能變成現實，如何真正地在網絡上再現紛繁復雜的賽場，對于前方記者來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)。他們需要像自己參加比賽一樣，事先進行排兵布陣；需要有對比賽現場更強的把握能力和快速反應能力；需要更加敏銳的目光；需要更好的公關手段……所有這些，對于一些沒有傳統媒體背景的網站來說，是一個嚴峻的考驗。當然，要完成這一艱巨的任務，靠一家單打獨斗是不可能實現的，還需要多家媒體的合作。
網絡的優(yōu)勢還不僅僅體現在資源和時效性上，最重要的是，它能夠更好地讓受眾成為體育報道中的一個有機組成部分，而不只是接收者。
對于體育迷來說，對體育的熱愛，不僅僅表現為對比賽的狂熱，或對運動員的狂熱。事實上，那種參與感或擁有感是最重要的。在傳統媒體上，參與是有限的。對于大多數人來說，甚至是不可能的。但網絡卻不一樣。通過BBS、聊天室等，他就可以享有說話的權利。而對于BBS的組織者來說，體育是一個相對安全的話題。人民日報網絡版最早就是以體育作為它的BBS論壇的試驗田。BBS不僅可以增加人們的參與感，也可以從中培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的業(yè)余體育評論員。也許在某個時候，這些業(yè)余評論員會與專業(yè)的體育評論員并駕齊驅，甚至超過他們。所以BBS成為體育報道中一個不可缺少的手段，也就不足為奇。
此外，讓人們預測比賽結果，把資深評論員或運動員、教練員請到網上聊天室，都可以更好地促進受眾的參與熱情。 網絡給受眾的，不僅有參與感，還有更大的選擇空間。看電視，人們最多可以同時瀏覽兩個畫面(在擁有一臺畫中畫電視機的前提下)。而在網絡上，人們可以同時打開多個窗口，對不同網站進行比較。這種由鼠標指揮的選擇比由搖控器指揮的選擇來得更快、更有效。所以受眾的自主權得到了更好的發(fā)揮，這也就決定了他們對網站的成敗起著更多的決定作用。幾秒之差，可能就使他放棄一個網站，而選擇另一個網站。
?網絡沒有播出時間的限制，這也使用戶可以選擇自己方便的地方、方便的時間去觀看錯過的直播。從這一點看，雖然現在網上的視頻、音頻信息傳送質量不盡如人意，但是在大型體育報道中，運用音頻、視頻手段來播新聞和比賽實況，還是非常有必要的。有總比沒有好。
與傳統媒體不同，網絡不僅是一個信息的提供者，還是一個受眾的組織者。即通過一定的內容或形式，組織起一些相對穩(wěn)定的社區(qū)，形成網站與網民之間、網民與網民之間的長期、有效的交流。而體育報道，就是形成社區(qū)的一個很好發(fā)端。以比賽項目、運動員、教練員等作為社區(qū)主題，是一個簡單而行之有效的方式。從這里，甚至可以醞釀出物理世界的體育愛好者俱樂部。
網絡還改變了體育報道對象的被動局面。過去，代表團、運動隊以及運動員、教練員都是被人看的，而且是放在遠距離被人看。他們有什么說法時，總是需要找到媒體作為中介，這不但意味著他們的一些說話愿望得不到滿足，也意味著經過媒體以后，他們的想法、形象可能會失真。而網絡卻使他們與體育迷的接觸有了一個更直接的渠道。這次中國體育代表團官方網站的開通，相信是一個很好的開端。
網絡廣告雖然在目前還不被人們看好，但是，定向性強、能與購買行為直接掛鉤等特點，還是會給它帶來一些希望。實際上，人們是否點擊網絡廣告，主要看廣告內容是否讓他們感興趣。因此，圍繞體育比賽，找到好的廣告創(chuàng)意和表現形式，也能在一定程度贏得機會。體育比賽也會給電子商務帶來契機。新浪的"奧運紀念品"服務就是一例。體育比賽帶來的商機，還可以延伸到比賽之后，例如，一些經典比賽，可以成為電子游戲的創(chuàng)意來源。利用整個報道的內容，也可出版暢銷書。
對于網絡的以上種種優(yōu)勢，套用"更高、更快、更強"和"重在參與"這些體育口號，是非常貼切的。
二、傳統媒體：防守、反擊與聯合
目前網絡給傳統媒體帶來的沖擊還不是致命的，因為畢竟沒有條件上網的人遠遠多于能夠上網的人。但是，網絡總會在一定程度上分流受眾，而且，網絡的"更高、更快、更強"和"更多參與"這些特點，也提升了媒介的行業(yè)標準。對于規(guī)模宏大的體育報道而言，更是如此。有了網絡作為參照，人們的口味、要求也愈來愈高。這也就意味著傳統媒體要轉變觀念，尋找新的對策。
1 找準定位
傳統媒體資源終究是有限的，它更需要用有限的資源獲得最大的收益。而定位準確，是合理分配與使用資源的前提。
傳統媒體的服務對象主要是那些沒有條件上網的人，這些人具有一定的年齡、受教育程度、收入方面的特征。例如，年齡較大、受教育程度較低、收入較低等。針對這些特征，傳統媒體在報道內容、報道的方式，乃至文字或解說的風格上，都可以作一些傾斜?？梢哉f，傳統媒體首先要做的就是守住自己的陣地，避免自己既有受眾的過分流失。
另一方面，即使是經常上網的人，未必就不會利用傳統媒體。很多體育迷的感受是，哪怕兩份體育報紙內容差不多，還是會把兩份報紙都買下來。他們想擁有一切與自己的愛好有關的東西。所以傳統媒體千萬不要把那些上網的人排除在自己的服務范圍之外，應當適當地拿出一些資源來為他們服務，例如，在報紙、電視上推薦介紹好的網站或網站內容。這樣做，也可彌補那些與網絡無緣的人們的一些遺憾。
確定自己的主要服務群體，同時顧及那些邊際受眾，就可以制定出更好的服務策略。
2 發(fā)揮媒體的特長，吸引受眾
對于報紙來說，它的一大賣點應該是圖片。雖然網上也可以找到大量圖片并下載，但是人們往往無法把這些圖片高質量地打印出來。而對無法上網的人來說，一張好的照片更是寶貴。因此，報紙應該盡可能選擇具有新聞價值和收藏價值的圖片，并且提高其印刷質量，以饗讀者。
網上的報道一般屬于短平快型，即使有深度報道，人們也不習慣于通過屏幕閱讀長篇大論。所以報紙可以多一些長篇、深度報道，配以精彩評論。網上新聞一般過于粗糙、凌亂，很多新聞彼此相互矛盾。而報紙的報道，應該做得更加權威，使自己具有證實與證偽的作用。所以報紙編輯應當有意識地收集網上的各種相互矛盾的信息，并加以鑒別，逐步樹立自己的權威形象。
對于廣播、電視來說，直播仍然是它最大的魅力。除了聲音、畫面質量的優(yōu)勢外，廣播電視直播所帶來的氛圍，是網絡所不能替代的。抱著電腦在網上一個人看錄像，與全家人在一起看電視直播無法相提并論，更不能與成百上千人在一個酒吧一起舉杯看大屏幕電視同日而語。傳統媒體要想與網絡競爭，就要提供那些網絡所做不到的東西。而在現在，最重要的，就是人氣，是那種看得見、摸得著的物理氣氛?，F在有很多商家已經意識到了這些，所以就有了足球酒吧、體育廣場。倒是一些媒體沒有意識到自身的這種優(yōu)勢。很多媒體還只滿足于作信息的提供者，而不是受眾的組織者。事實上，雖然傳統媒體這種組織工作雖然更為復雜、困難，但決不是"不可完成的任務"，而其中可以產生的社會、經濟效益也將是可觀的。
傳統媒體要與網絡媒體抗衡，還要學會打時間差。中國網民有一定的上網的時間模式，例如，根據CCNIC2000年1月的調查結果，用戶一天中首次上網的時間以上午8點和9點最多，也就是說在人們上班之前，一般都還沒有上網，因此，報紙、廣播、電視可以加強早間的報道。晚上吃飯時間，也是人們一般不看報紙、上網的時段，電視可以把這個時段加以充分利用。
3 利用自己的特點加強與受眾的交流
與網絡相比，傳統媒體在與受眾的聯系方面有自己的諸多限制。但是，開闊思路的話，仍能找到一些好的方式。例如，提供大型的集體收看直播的場所，組織體育愛好者俱樂部，報紙開辟讀者點評比賽的專欄，征集最佳評論等。
4 充分利用橫向聯合、實現媒體聯動
網絡與傳統媒體在體育報道方面不僅是競爭對手，各個網站在體育方面也不僅是競爭對手。對大型體育賽事報道這樣需要大投入的工作來說，資源共享是最重要的。新浪網與中新社簽定合作協議，新浪與200多家傳統媒體建立合作關系，都是一個明智的舉動。
大型體育比賽的報道，更需要幾種媒體的聯動，例如，在電視直播同時，開通網上BBS，讓人們邊看電視，邊評頭品足。這種效果，顯然比讓網民一邊看著"馬賽克"的畫面，一邊擠到聊天室要好得多。記錄網上BBS的精彩對話，再放到報紙上去共享，也比讓BBS里的對話自生自滅要好得多。
大型體育比賽的報道，是一項復雜的工程，需要不同的角色進行分工、合作，無論是網絡、還是報紙、廣播電視，都是這項工程中的一個建設者，不存在孰輕孰重的問題?；ハ鄬W習、互相借鑒，在合作中競爭，在競爭中合作，而這一切努力，最終受益者，是受眾，也是媒體自身。
