張健挺
謠言流行，各種未經(jīng)證實的小道消息流傳，并為眾多網(wǎng)民所信任———這往往是由于媒體的報道不準確造成網(wǎng)民理解有誤進而形成謠言，或者在網(wǎng)絡上散布道聽途說的消息后形成新的謠言。為什么網(wǎng)絡輿論會出現(xiàn)這樣的偏差？謠言、小道消息反而會被網(wǎng)民取信？這是否是“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象在新聞傳播領域的表現(xiàn)？本文將之歸納為網(wǎng)絡輿論中的“偏聽偏信”現(xiàn)象，并嘗試進行探討。
一、行為主義心理學的視角
借用行為主義心理學或者可以解釋網(wǎng)絡輿論偏差形成的內在機制。
B.F.斯金納（1904～1990）是行為主義學派最負盛名的代表人物，也是世界心理學史上最為著名的心理學家之一。他進行了著名的“斯金納箱”試驗。
他先在一個封閉的箱子內裝了一根杠桿，杠桿如果被壓到，就會掉下食物。然后，他將一只饑餓的白鼠放入箱內，白鼠饑餓難耐，就在里面亂跑亂跳，自由探索。偶然的一次，白鼠壓到了杠桿，從而獲得了食物。此后，老鼠壓到杠桿的次數(shù)越來越多，時間間隔越來越短。最后，老鼠學會了通過壓杠桿來得到食物的方法，
斯金納將這個過程命名為“操作性條件反射”或“工具性條件作用”，把食物稱為“強化物”，把運用強化物來增加某種反應（即行為）頻率的過程叫做“強化”。他認為，強化訓練是解釋機體學習過程的主要機制。
由此，他提出了自己的主要觀點。他認為，人和動物并沒有兩樣，在人的各種行為中，哪些行為會得以保持，哪些行為最終會消失，都取決于這些行為的后果，取決于人們做出這些行為之后是受到了獎勵還是懲罰。因此，培養(yǎng)人們的行為習慣只需要不斷地應用獎勵和懲罰進行控制就足夠了。如果人們在無意中做出某種行為之后得到了獎賞，人們以后就會多做出這類行為；如果人們無意中做出的某種行為導致了懲罰，則以后會回避這種行為，盡可能少做這種行為。是行為的后果而不是行為前的刺激，決定了行為的保持或消退。而人類的大部分學習行為都屬于操作性條件反射行為。①
借此觀照人們對媒體的選擇、對媒體發(fā)布信息的選擇，可以得到一些有益的發(fā)現(xiàn)。
人們使用媒體時，各有其動機，傳播學者對此有許多研究成果。但無論如何，獲取信息都是最基本的動機。如果把“獲取信息”作為“強化物”，而把人們選擇媒體的行為稱為“強化”，那么，最簡單的推導就是：如果人們通過一個媒體提供的信息而受益，也就是受到“獎勵”，那么，就會愿意選擇這個媒體；反之，受害，也就是受到“懲罰”，就會離開這個媒體；如果甲媒體比乙媒體做得更出色，那么人們就會更多地選擇甲媒體。
問題的關鍵在于，在這個操作性條件反射行為中“獎勵”和“懲罰”究竟是什么？
事實上，這是回到了“使用與滿足”理論的研究范圍，對此的研究成果很多，在此，本文將使用最簡單的一個假設：受眾選擇媒體的行為是一種操作性條件反射行為，并且受眾整體上不可能永遠被蒙蔽；對于受眾來說，如果媒體稱職地提供滿足“真實性、新鮮性、及時性、重要性”等新聞關鍵要素的信息，就能從媒體中受益，即獲得“獎勵”；媒體不稱職，受眾得不到符合這些要素的信息，則是受到“懲罰”。這樣，對問題的討論就限制在媒體職責的本源上。
二、階梯狀的媒體選擇
SARS期間廣州地區(qū)居民的媒體選擇行為，是操作性條件反射理論在新聞傳播領域發(fā)揮作用的一個比較好的例子。
在 SARS爆發(fā)初期，媒體沒有出現(xiàn)任何報道，但是，謠言卻迅速流傳開來，市民們以手機短信、網(wǎng)絡等方式交流著“廣州現(xiàn)在流行一種怪病，昨天死XX人，今天死 XX人”的信息。社會并沒有如有關部門期望的那樣“穩(wěn)定”，相反，謠言卻有在流行中不斷壯大，導致社會更加“不穩(wěn)定”的趨勢。②
在這個例子中，由于媒體的失職，市民選擇了不相信傳統(tǒng)“權威媒體”；在這個例子中，操作性條件反射理論得到了較好體現(xiàn)。由于媒體長期在報道“壞消息”上的失職，受眾在欲了解“壞消息”時就轉向了其他信息傳播渠道。在當前，主要是手機短信、網(wǎng)絡這兩種政府監(jiān)管尚相對比較寬松的新媒體。
但是，如果這兩種新媒體也受到了政府強有力的監(jiān)管，又會出現(xiàn)怎樣的結果？
根據(jù)操作性條件反射理論進行推測，事實上也有歷史和生活中的無數(shù)經(jīng)驗，結果會是：廣州市民們將通過口口相傳的方式傳播“怪病”的各種流言，并表現(xiàn)出對流言的信任。
傳統(tǒng)媒體—新媒體（手機短信和網(wǎng)絡）—口口相傳的人際傳播，呈現(xiàn)了一種階梯狀的布局。綜合傳播能力（包括速度、深度、廣度等多方面）依次遞減，傳播的隱蔽性和自由度則依次增加。
從操作性條件反射理論出發(fā)，可以認為，很可能存在這樣一種階梯狀的媒體選擇：在受眾選擇媒體的過程中，人們會優(yōu)先選擇傳播能力最強的媒體；但如果這一媒體由于種種原因無法忠實履行提供符合“真實性、及時性、新鮮性”等關鍵要素的信息的職能，那么人們將選擇傳播能力次強的媒體；如果這一層次媒體也無法忠實履行職能，那人們會選擇更次一級的媒體；直到自由度和隱蔽性最強，但傳播能力也最弱的口口相傳的人際傳播方式。
從行為主義心理學角度來看，這可能正是網(wǎng)民偏聽偏信現(xiàn)象的成因。
我國各級各類傳統(tǒng)媒體都在政府相關部門的嚴格管理中，雖然在信息公開方面已經(jīng)取得了巨大進步，但仍然存在種種不足。對一些問題、丑聞，壓住不報道的多，報道的少。即使報道，也往往保留較多，加上歷史慣性因素的影響，很容易導致人們在尋求了解這方面信息時，轉向監(jiān)管寬松、各類信息傳播流暢的其他媒體或傳播方式。網(wǎng)絡媒體恰好為網(wǎng)民扮演了這一角色，形式上，就表現(xiàn)為網(wǎng)民對網(wǎng)絡中負面信息的偏聽偏信。
三、滯后的自我糾正和平衡
網(wǎng)絡在為網(wǎng)民提供一些從傳統(tǒng)媒體無法得到的信息的同時，又為各種不負責任的謠言的流行提供了溫床。對各有關部門來說，這可能是最令他們擔憂的方面，也是加強監(jiān)管呼聲的主要理由所在。
但是，這種危害很可能并不如有關部門感覺中那樣嚴重。從操作性條件反射理論出發(fā)，網(wǎng)民接受網(wǎng)絡信息的過程，也仍然是不斷通過“獎懲”進行“強化”的過程。各種不負責任的謠言的流行，無疑是在強化網(wǎng)民對網(wǎng)絡信息的懷疑程度，動搖他們對網(wǎng)絡媒體的選擇，這遲早會對網(wǎng)民的媒體選擇行為產(chǎn)生影響。如果網(wǎng)絡中謠言充斥的程度已經(jīng)從根本上動搖了網(wǎng)絡信息的可信度，那么網(wǎng)民還將回歸傳統(tǒng)媒體。
由于傳統(tǒng)媒體過去在負面信息報道上的缺陷，在開始階段，人們很自然地會對網(wǎng)絡信息持比較信任的態(tài)度。但是由于謠言充斥，人類的操作性條件發(fā)射本能發(fā)揮作用，遲早會產(chǎn)生對網(wǎng)絡信息的懷疑和對網(wǎng)絡媒體的排斥，這是一個動態(tài)的自我糾正和平衡的過程。當然，由于行為強化需要一段時間，所以它的效果總是滯后的。
所謂謠言止于公開，也是這樣的道理。在傳統(tǒng)媒體忠實履行“告知”義務的前提下，受眾很快會做出正確的媒體選擇。這也體現(xiàn)了強勢媒體在忠實履行職能后，次強媒體只能”蕭規(guī)曹隨“的規(guī)律?！?/P>
?。ㄗ髡邌挝唬汉雍４髮W公共管理學院）
注釋：
①蝶夢之：《斯金納及其理論》，西祠心理社區(qū)（psychology.xi-ci.net），2004年1月17日
②陳友華：《非典輿情調查》，《周末》2003年5月
來源：人民網(wǎng)--新聞記者
