隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，往日風(fēng)光無限的外資豪華汽車品牌難掩落寞。
日前，以BBA（寶馬、梅賽德斯—奔馳以及奧迪）為代表的外資豪華汽車品牌相繼公布了2024年銷量情況，三大品牌銷量均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，尤其是在占比較重的中國市場(chǎng)，其表現(xiàn)更是持續(xù)低迷。
國際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長張翔向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，以BBA為代表的外資豪華汽車品牌銷量下滑的主要原因，是其產(chǎn)品線以燃油車為主，通常配備大排量發(fā)動(dòng)機(jī)，注重操縱性、舒適性和內(nèi)飾豪華。然而，在當(dāng)前新能源轉(zhuǎn)型的大背景下，BBA沒有積極跟進(jìn)，堅(jiān)持固有的技術(shù)路線，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量下滑。
銷量下滑明顯
2024年以來，中國汽車市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇，尤其是豪華汽車市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，BBA卷入“價(jià)格戰(zhàn)”。以寶馬為例，其從最初響應(yīng)市場(chǎng)步伐跟隨降價(jià)，到希望依靠長期以來形成的品牌影響力回調(diào)價(jià)格，再到因銷量下滑被迫重返“價(jià)格戰(zhàn)”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，寶馬全球銷量為245.1萬輛，同比下滑4%；梅賽德斯—奔馳全球銷量為198.3萬輛，同比下滑3%；奧迪全球銷量為167.1萬輛，同比下滑12%。
整體來看，BBA去年銷量下滑與中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳有莫大關(guān)系。其中，寶馬在中國市場(chǎng)交付新車71.45萬輛，同比下滑13.4%；奧迪在中國市場(chǎng)交付新車64.94萬輛，同比下滑10.9%；梅賽德斯—奔馳（乘用車）在中國市場(chǎng)的交付量為68.36萬輛，同比下滑7%。
除銷量下滑外，BBA等外資豪華汽車品牌在中國市場(chǎng)還面臨著門店關(guān)閉或計(jì)劃關(guān)閉的困境。其中，保時(shí)捷計(jì)劃到2026年底關(guān)閉近40家門店，占其在中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的近30%。此外，寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司也已宣布閉店停業(yè)。天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪關(guān)門閉店。西安最大的梅賽德斯—奔馳4S店則被上海蔚來汽車有限公司（簡稱“蔚來汽車”）接手。
與之形成鮮明對(duì)比的是，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)加速崛起。2024年，中國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1286.8萬輛和1286.6萬輛，分別同比增長34.4%和35.5%。隨著中國車市“價(jià)格戰(zhàn)”的持續(xù)，強(qiáng)勢(shì)崛起的國產(chǎn)品牌正在瓜分豪華車市場(chǎng)的蛋糕。如比亞迪股份有限公司、北京車和家信息技術(shù)有限公司（簡稱“理想汽車”）等中國車企的崛起，無疑為外資豪華品牌在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)帶來了巨大的壓力。
“外資豪華品牌在華銷量全線下滑的原因是多方面的。”有受訪人士表示，新能源汽車并非簡單的“油改電”，而是涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各要素的全面轉(zhuǎn)型。從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行根本性的改變。歐洲的傳統(tǒng)車企在這方面需要克服更多的歷史包袱和技術(shù)慣性。
相比之下，中國的新能源車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了完整的生態(tài)鏈，從上游的原材料供應(yīng)、電池制造到下游的充電樁建設(shè)、售后服務(wù)等都實(shí)現(xiàn)了高度整合。這種產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)使得國內(nèi)新能源車企在市場(chǎng)競爭中占據(jù)了有利地位。
進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整
對(duì)于外資豪華汽車品牌來說，燃油車依舊是其主力戰(zhàn)場(chǎng)，但市場(chǎng)萎縮也是不爭的事實(shí)。
根據(jù)奧迪的新能源戰(zhàn)略，2025年前，奧迪將投資350億歐元，旗下純電動(dòng)車型將達(dá)到20款，全球范圍內(nèi)交付的汽車中約有三分之一來自新能源車；2026年起，奧迪在全球范圍內(nèi)推出的新車型將全部為純電車型；到2033年，奧迪將逐步淘汰最后一批內(nèi)燃機(jī)車型，全面加速品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，2025年寶馬集團(tuán)將持續(xù)“上新”，有超過10款BMW新車和多款MINI以及BMW摩托車新品將在中國上市。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示：“2025年，我們將聚焦核心價(jià)值，推出更具競爭力的多款新產(chǎn)品。寶馬將深化和中國頭部科技伙伴的開放合作，為即將到來的寶馬‘新世代’注入更多中國智慧。”
北京梅賽德斯—奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示，2025年，奔馳將在穩(wěn)住業(yè)務(wù)節(jié)奏的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)揮本土體系化協(xié)同，在市場(chǎng)周期中捕捉機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身核心優(yōu)勢(shì)。2025年，梅賽德斯—奔馳的轉(zhuǎn)型思路將更為清晰，并展現(xiàn)出更強(qiáng)的行動(dòng)力。圍繞“聚焦”和“效率”兩大關(guān)鍵詞，公司即將進(jìn)行戰(zhàn)略性的“加減法”。其中，在產(chǎn)品層面，梅賽德斯—奔馳將推出以全新純電長軸距CLA領(lǐng)銜的10余款全新及改款產(chǎn)品，并繼續(xù)推進(jìn)全系產(chǎn)品的智能化升級(jí)。
張翔表示，BBA若想在中國市場(chǎng)保持原有地位，必須積極擁抱新能源，勇敢放棄原有的燃油車核心技術(shù)，并逐步減少甚至砍掉滯銷車型的產(chǎn)能。這可能涉及大刀闊斧地關(guān)閉部分工廠、裁員，同時(shí)引進(jìn)具備電動(dòng)化技能的新鮮血液，包括工程師和工人。只有積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才能挽回既往的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。
隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化、智能化方向持續(xù)演進(jìn)，外資豪華汽車品牌在中國市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)將更加嚴(yán)峻。上海蓋世網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司汽車分析師董靜表示，BBA方面應(yīng)該會(huì)選擇降價(jià)策略。2025年，BBA銷量將會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，降幅預(yù)估在10%至15%之間。（來源：證券日?qǐng)?bào)）
