“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕。”

　　曾經(jīng)代言人劉嘉玲的一句話，讓燕之屋快速出圈，明星姣好的容顏?zhàn)尣簧倥灾苯訉⒀嘀莓a(chǎn)品與滋補(bǔ)、養(yǎng)顏掛鉤，當(dāng)成養(yǎng)生、送禮的選擇。

　　隨著品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，燕之屋試圖推開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)。從2011年首次IPO突遭“毒血燕”事件折戟，到如今通過(guò)港交所聆訊，燕之屋五次闖關(guān)，終要“上岸”。

　　11月19日，廈門(mén)燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱(chēng)“燕之屋”）通過(guò)港交所主板上市聆訊，中金公司及廣發(fā)融資（香港）為其聯(lián)席保薦人。

　　雖然距離上市僅一步之遙，可市場(chǎng)上關(guān)于燕窩產(chǎn)品是糖水混合物的質(zhì)疑，燕之屋“砸”錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的凈利率較低等問(wèn)題依然困擾著該公司。

　　“糖水”疑云

　　中國(guó)有著廣泛悠久的食用燕窩的文化基礎(chǔ)和消費(fèi)歷史，一直是燕窩產(chǎn)品的主要市場(chǎng)和最大消費(fèi)地，成立于1997年的燕之屋也是燕窩行業(yè)的老玩家。

　　從業(yè)務(wù)端來(lái)看，燕之屋的產(chǎn)品主要分為三類(lèi)：純燕窩產(chǎn)品、燕窩+產(chǎn)品及+燕窩產(chǎn)品。其中，純燕窩產(chǎn)品占據(jù)大頭，近幾年的收入貢獻(xiàn)度一直在94%以上。

　　資料顯示，2020年-2022年及2022年、2023年的前5個(gè)月（下稱(chēng)“報(bào)告期”），燕之屋總收入依次為13.01億元、15.07億元、17.3億元、6.97億元、7.83億元。其中，純燕窩產(chǎn)品分別貢獻(xiàn)12.54億元、14.43億元、16.38億元、6.65億元、7.39億元。

　　但純燕窩產(chǎn)品并非字面意義上的100%純燕窩，燕之屋此處指的是即食產(chǎn)品的燕窩投料比≥1%并最高可達(dá)6%。對(duì)此，市場(chǎng)上也一直有著燕窩產(chǎn)品其實(shí)是“糖水混合物”的質(zhì)疑。

　　以燕之屋招牌產(chǎn)品碗燕（碗裝即食燕窩）為例，2022年碗燕產(chǎn)品系列有54個(gè)純燕窩SKU在售，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格在每碗198-598元間，這主要取決于每碗燕窩投料量以及單盒產(chǎn)品的碗裝數(shù)量等。

　　如2022年上市的碗燕星鉆款，在淘寶旗艦店內(nèi)，星鉆6碗裝禮盒活動(dòng)到手價(jià)為1830元，折算每碗305元，對(duì)應(yīng)凈重100克。同時(shí)其詳情頁(yè)寫(xiě)明，該產(chǎn)品配方為“純凈水、燕窩、冰糖”，其中燕窩投料量為4.5克。

　　換言之，去掉超4.5克的燕窩，其余約95.5%的配料都是“糖水”。若忽略純凈水及冰糖價(jià)值，粗略計(jì)算1克燕窩價(jià)格超67元。

　　這還是定位高端的星鉆款，若是定位中高端的小紅碗款則更不“劃算”，后者每碗凈重138克、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)298元/碗，燕窩投料比超2.7%，折算后每碗中僅有超3.7克的燕窩，其余97%以上都是“糖水”。

　　若忽略純凈水及冰糖價(jià)值，粗略計(jì)算1克燕窩價(jià)格超80元。

　　對(duì)比燕之屋自家的干燕窩（淺杯狀的優(yōu)質(zhì)原料燕窩）能明顯看出價(jià)格差異，該產(chǎn)品2023年前5個(gè)月的平均售價(jià)僅27元/克，且此前三年價(jià)格基本在27/克、28元/克間徘徊，即食燕窩是其兩三倍的價(jià)格。

　　如此看來(lái)，即食燕窩雖然解決了干燕窩煮燉時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，也溢價(jià)甚多。

　　這在燕之屋的毛利方面也有所體現(xiàn)，2023年前5個(gè)月，燕之屋碗燕的毛利率為62.4%，是所有細(xì)分品類(lèi)里最高的一項(xiàng)，如鮮燉燕窩為45.7%，其他瓶裝燕窩為50.1%，而干燕窩僅41.3%。

　　這也使得，以碗燕、鮮燉燕窩、其他瓶裝燕窩等產(chǎn)品為業(yè)績(jī)主力的燕之屋的毛利率維持在較高水平。報(bào)告期內(nèi)，燕之屋毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、51.6%、51.9%，呈上漲趨勢(shì)。

　　記者關(guān)注到，毛利水平較高的碗燕其實(shí)一直在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，變相漲價(jià)。

　　報(bào)告期內(nèi)，該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)平均售價(jià)依次為每碗163元、172元、174元、175元、177元，價(jià)格穩(wěn)定上漲的同時(shí)毛利率也在攀升，期內(nèi)依次為55.6%、58.3%、61.6%、61.8%、62.4%。

　　廣告費(fèi)高過(guò)凈利

　　一個(gè)問(wèn)題在于，毛利水平較高的燕之屋卻一直不怎么“賺錢(qián)”。報(bào)告期內(nèi)，公司凈利潤(rùn)率依次為9.5%、11.4%、11.9%、12%、12.8%。

　　究其背后，其實(shí)是企業(yè)大手筆砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大影響力，進(jìn)而吞噬了利潤(rùn)空間。

　　十余年來(lái)，燕之屋陸續(xù)官宣過(guò)劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等一線明星大咖為代言人，通過(guò)宣傳片、短視頻、海報(bào)等形式發(fā)揮明星效應(yīng)，提升品牌影響力，且為了拉動(dòng)年輕消費(fèi)群體，代言人也逐漸年輕化；2021年1月，燕之屋還成為了國(guó)家擊劍隊(duì)指定燕窩產(chǎn)品。

　　種種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的代價(jià)便是燕之屋的巨額銷(xiāo)售費(fèi)用。

　　報(bào)告期內(nèi)，燕之屋的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元、2.06億元、2.09億元，分別占當(dāng)期總收入的24.4%、26.5%、29.1%、29.5%及26.6%。

　　該項(xiàng)開(kāi)支中的大頭便是廣告及推廣費(fèi)用，同期對(duì)應(yīng)開(kāi)支為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.37億元、1.25億元，分別占銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支的74.3%、67.4%、64.8%、66.7%及60%.經(jīng)計(jì)算，燕之屋在3年5個(gè)月的時(shí)間里共砸了超9.5億元打廣告。

　　形成反差的是，3年5個(gè)月時(shí)間里，燕之屋花費(fèi)在研發(fā)方面的開(kāi)支僅0.7億元，尚不及廣告費(fèi)用的8%。

　　報(bào)告期內(nèi)，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別為0.18億元、0.19億元、0.24億元、0.09億元、0.1億元，分別占總收入的1.4%、1.3%、1.4%、1.3%及1.2%。

　　拿錢(qián)“砸”市場(chǎng)打影響力的原因或也與燕窩行業(yè)集中度較低有關(guān)。

　　聆訊后資料集中寫(xiě)明，中國(guó)燕窩行業(yè)較為分散，有超過(guò)10000名參與者。按零售額計(jì)算，2022年，燕之屋于中國(guó)燕窩市場(chǎng)排名第一，市占率約5.8%，且中國(guó)前五大燕窩公司所占合并市場(chǎng)份額為11.9%。

　　目前，市場(chǎng)上形成品牌規(guī)模的有燕之屋、同仁堂、小仙燉等，還有大量并未形成規(guī)模的中小品牌，加上市場(chǎng)上對(duì)于燕窩產(chǎn)品功效褒貶不一，這也使得打響品牌影響力顯得尤為重要。

　　截至2023年5月31日，燕之屋線下?lián)碛?05家門(mén)店，包括91家自營(yíng)門(mén)店、614家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。線上，其在京東、天貓、抖音等主流電商或社交平臺(tái)擁有23家自營(yíng)網(wǎng)店及13家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)店。今年前5個(gè)月，燕之屋來(lái)自線下和線上渠道的收入分別占總收入的45.2%、54.8%。

　　“毒血燕”風(fēng)波

　　從2011年首次沖刺IPO，到如今通過(guò)港交所聆訊，燕之屋的上市之路走了十二年。

　　1997年，燕之屋創(chuàng)始人黃建發(fā)現(xiàn)了燕窩市場(chǎng)這片藍(lán)海，創(chuàng)立了燕窩公司廈門(mén)雙丹馬，這也是燕之屋的前身。2002年，黃建在中國(guó)市場(chǎng)上推出現(xiàn)燉燕窩“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的商業(yè)模式，燕之屋品牌也正式誕生。

　　公司真正“起飛”是在2008年，當(dāng)年燕之屋請(qǐng)來(lái)了劉嘉玲代言，明星的廣告效應(yīng)幫助其快速擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

　　2011年，燕之屋第一次向港交所提交上市申請(qǐng)，可隨之而來(lái)的“毒血燕”事件也讓此次沖刺半路折戟。

　　公開(kāi)信息顯示，2011年7月，有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了燕之屋的特級(jí)血燕10盞，結(jié)果在食用血燕后，突然出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。該消費(fèi)者將血燕送檢后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的亞硝酸鹽含量竟高達(dá)2371毫克/千克，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的33倍。

　　后經(jīng)相關(guān)部門(mén)對(duì)血燕的大規(guī)模抽檢發(fā)現(xiàn)，絕大部分品牌的血燕亞硝酸鹽含量均超標(biāo)。一時(shí)間，消費(fèi)者信心受挫，燕窩市場(chǎng)遭到沉重打擊，中國(guó)限制燕窩進(jìn)口兩年，大量燕窩品牌消失在市場(chǎng)上。作為始作俑者的燕之屋，上市美夢(mèng)隨之破碎。

　　十年后，燕之屋重整再出發(fā)，又一次提交港股上市材料，無(wú)果后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，卻收到了證監(jiān)會(huì)57連問(wèn)，涉及燕窩實(shí)際功效、食安問(wèn)題、分紅合理性等。

　　經(jīng)過(guò)幾次反復(fù)輾轉(zhuǎn)，燕之屋此番終于在港交所通過(guò)了聆訊。

　　但上市也并非終點(diǎn)，對(duì)于燕之屋而言，如何保持穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鏊倥c市占率、平衡廣告費(fèi)與盈利能力之間的矛盾、避免再現(xiàn)食安問(wèn)題等依然是其面臨的考驗(yàn)。國(guó)際金融報(bào) 記者 左宇