近年來(lái)國(guó)內(nèi)女鞋品牌老大姐達(dá)芙妮越發(fā)沒(méi)落了，其現(xiàn)在出現(xiàn)在公眾視野中常與“門店關(guān)閉”、“業(yè)績(jī)下滑”、“虧損”等詞匯相連，而這一次也不例外。
3月3日晚，臺(tái)資女鞋品牌達(dá)芙妮發(fā)布最新盈利警告顯示，公司預(yù)計(jì)2016年全年虧損額將高達(dá)7.9億-8.4億港元。與上年同期的虧損額相比，虧損增幅約為58%至70%。
除了虧損，達(dá)芙妮關(guān)店根本停不下來(lái)。
根據(jù)公告顯示，2016年達(dá)芙妮銷售點(diǎn)數(shù)目減少了999家，包括810家直營(yíng)店和189家加盟店。據(jù)悉，達(dá)芙妮全國(guó)核心業(yè)務(wù)門店銷售店鋪數(shù)量在巔峰時(shí)期逾6000家，而截至2016年底，該數(shù)字減少至4598家。
事實(shí)上，這個(gè)成立于1990年的女鞋品牌曾經(jīng)一路高歌，從52.9億的港元市值，3年發(fā)展到85.8億港元；以10.26%的銷售漲幅，2年飛躍到29.48%；一本《達(dá)芙妮成功模式專賣》成了小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范……
只是，佳績(jī)已去，在品牌女鞋市場(chǎng)一片哀鴻之下，達(dá)芙妮更是難掩頹勢(shì)。達(dá)芙妮為何落得如此境地？
SHE 代言的女鞋品牌達(dá)芙妮
雖然請(qǐng)來(lái)謝霆鋒當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)，全智賢代言，但大眾鞋王達(dá)芙妮的頹勢(shì)不減
“大眾鞋王”的誕生
在那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的年代，達(dá)芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣給代理商便完事大吉。這種經(jīng)營(yíng)模式有兩個(gè)無(wú)法避免的痛點(diǎn)：一是隨著品牌女鞋不斷涌現(xiàn)，代理商逐漸傾斜于選擇利潤(rùn)空間最大的產(chǎn)品來(lái)銷售，品牌商因此常遭到代理商的“背叛”；二是銷售主導(dǎo)權(quán)被代理商握在手里，品牌商無(wú)法接觸到終端客戶，無(wú)法了解市場(chǎng)需求，就會(huì)身負(fù)很高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
1999年，達(dá)芙妮就遭遇到這樣的渠道危機(jī)，庫(kù)存壓力陡然增加，資金鏈吃緊，達(dá)芙妮開始?xì)v史上最大規(guī)模的“清倉(cāng)”。而此時(shí)，剛接下接力棒的陳英杰為了讓達(dá)芙妮起死回生，硬著頭皮進(jìn)行變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手建自營(yíng)專賣店網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)范圍也由商場(chǎng)專柜向街邊店拓展。
與同為代工起家，同樣在上世紀(jì)90年代初推出自己的女鞋品牌百麗（1880.HK）不一樣的是，達(dá)芙妮避開了中高端路線，定位于大眾流行的平價(jià)策略。在價(jià)位上，達(dá)芙妮女鞋的均價(jià)在200~300元，幾乎不到百麗的一半；在渠道終端上，百麗主走商場(chǎng)與購(gòu)物中心，而達(dá)芙妮大多采用街邊店模式。
在商場(chǎng)，專柜之間的功能并沒(méi)有多少差異，因此打折商品和新品往往陳列在一起銷售，而達(dá)芙妮讓不同功能的專賣店互相配合，一方面確保新產(chǎn)品銷售，一方面又清理庫(kù)存，減少庫(kù)存壓力，確保資金回籠。
全新的經(jīng)營(yíng)模式讓達(dá)芙妮迅速開花。自2003年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性擴(kuò)張，并迅速在二三線市場(chǎng)擴(kuò)大占有率，這些市場(chǎng)成了達(dá)芙妮重要的利潤(rùn)來(lái)源，尤其在2008年金融危機(jī)后的陰影下，廣闊的內(nèi)陸腹地是達(dá)芙妮最好的避風(fēng)港。
而后，“漂亮100分，美麗不打折”眾人皆知，達(dá)芙妮盛況了然。
在北京通州的新華大街上，達(dá)芙妮專賣店就開在肯德基和必勝客旁邊。路過(guò)的人經(jīng)常會(huì)看到這樣的景象，必勝客的服務(wù)員會(huì)拿著叫號(hào)單到隔壁的達(dá)芙妮找客人，而就在等待的過(guò)程中，原本只想去必勝客的客人卻多買了一雙鞋。
市場(chǎng)滋生出的紅利讓達(dá)芙妮嘗盡了甜頭，為了全面占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)芙妮開始大規(guī)模開店，截止到2010年6月30日，達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)共開設(shè)達(dá)芙妮品牌銷售終端3077個(gè)。可誰(shuí)都不曾想到，達(dá)芙妮會(huì)與加盟商上演一場(chǎng)電影般的鬧劇。
