涪陵榨菜總經(jīng)理 趙平
一包榨菜，鮮香爽口，是陪伴幾代人成長的經(jīng)典味道，也是諸多海外游子心心念念的家鄉(xiāng)美食。
榨菜中最有名氣的品牌，非烏江榨菜莫屬。作為重慶涪陵的亮眼名片，烏江榨菜已在52個(gè)國家和地區(qū)熱銷150億包，其所屬的重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司（下稱涪陵榨菜）也已成為國內(nèi)醬腌菜行業(yè)龍頭。
誕生于涪陵，卻不止步于此；擁有經(jīng)典國貨之名，仍在探索突破升級(jí)之路。近年來，涪陵榨菜立足本業(yè)著眼長遠(yuǎn)，提出了力爭實(shí)現(xiàn)銷售額突破百億元的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)愿景。
近日，涪陵榨菜總經(jīng)理趙平在接受上海證券報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司將在生產(chǎn)、渠道、品牌、產(chǎn)品等方面協(xié)同發(fā)力，通過年度戰(zhàn)略目標(biāo)的遞進(jìn)落實(shí)，分階段貫徹推進(jìn)“百億烏江”目標(biāo)。
順勢而為
樸實(shí)無華的榨菜如何在眾多醬腌菜產(chǎn)品中脫穎而出，成就一家上市公司？在趙平看來，涪陵榨菜的成長故事可以概括為18個(gè)字，“順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、保持品牌韌性、堅(jiān)持品質(zhì)為王”。“這也是一個(gè)有影響力的民族品牌應(yīng)該具備的特質(zhì)。”趙平說。
回顧涪陵榨菜多年發(fā)展歷程，“順應(yīng)時(shí)代發(fā)展”起著尤為關(guān)鍵的作用。
120余年前，涪陵人將青菜頭腌制后脫鹽、脫水，制成一種特別的腌菜——榨菜。受制于加工工藝的復(fù)雜性，榨菜產(chǎn)業(yè)在很長一段時(shí)間都處于家庭小作坊階段，除了產(chǎn)能受限，品質(zhì)的穩(wěn)定性也難以保證。
邁入21世紀(jì)，消費(fèi)者的觀念逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)食品衛(wèi)生及營養(yǎng)品質(zhì)有了更高追求。國家也在進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)生環(huán)保、食品安全方面的監(jiān)管，不合規(guī)的企業(yè)及產(chǎn)能漸漸被淘汰出局。面對(duì)這些變化，涪陵榨菜決定從工藝流程上著手實(shí)現(xiàn)質(zhì)量管控。2001年，涪陵榨菜與德國生產(chǎn)設(shè)備制造商合作，經(jīng)過雙方兩年1500多次實(shí)驗(yàn)和調(diào)試，制造出榨菜行業(yè)第一套現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了包括清洗、切割、篩分、殺菌在內(nèi)的榨菜生產(chǎn)流程機(jī)械化、流水化。
除了探索榨菜生產(chǎn)的工業(yè)化，涪陵榨菜還格外注重品牌建設(shè)。2007年，涪陵榨菜簽約演員張鐵林擔(dān)任公司代言人，著力進(jìn)行品牌建設(shè)。一句“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的廣告語，不僅進(jìn)一步打響了烏江榨菜的品牌知名度，還為公司接下來的快速發(fā)展寫下注腳。
2010年，涪陵榨菜在深交所上市，成為“榨菜第一股”。借力資本市場，涪陵榨菜快速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，將產(chǎn)能從2010年的年產(chǎn)6萬噸逐步擴(kuò)張至如今的年產(chǎn)22萬噸。
涪陵榨菜的業(yè)績也乘勢而上。2010年至2020年，涪陵榨菜營收從5.45億元增至22.73億元，復(fù)合年增長率約15%；歸母凈利潤從5600萬元增長至7.77億元，復(fù)合年增長率約30%。
“公司的發(fā)展總體順應(yīng)了大的外部環(huán)境，迎合消費(fèi)升級(jí)需求，在不斷強(qiáng)化基礎(chǔ)工作的同時(shí)求變求新，通過實(shí)行精品戰(zhàn)略，打造品牌、提升品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了厚積薄發(fā)。”趙平表示。
做精品牌
與其他傳統(tǒng)食品制造企業(yè)相似，近年來，涪陵榨菜也遭遇了品牌認(rèn)知老化、邊緣化、低端化的問題。若要更好地適應(yīng)消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，持續(xù)鞏固加強(qiáng)市場地位，品牌升級(jí)迫在眉睫。
今年，涪陵榨菜著力加強(qiáng)烏江品牌化建設(shè)，規(guī)劃榨菜發(fā)展新藍(lán)圖，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，以消費(fèi)者需求為向?qū)?，通過硬廣全國輻射、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)深化、地面戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)，明確榨菜價(jià)值，做熱烏江品牌，力爭把烏江打造成快消品一流大品牌。
“公司要強(qiáng)化、重塑、豐富品牌內(nèi)涵，使烏江榨菜雖歸屬于涪陵榨菜，又脫穎于涪陵榨菜。”趙平表示，升級(jí)后的烏江榨菜有別于其他品牌，代表榨菜品質(zhì)化之精粹。
在趙平看來，要實(shí)現(xiàn)烏江榨菜的品牌升級(jí)必須多措并舉。其中，產(chǎn)品品質(zhì)是核心，滿足消費(fèi)者需求是關(guān)鍵，營銷宣傳是重要手段。
趙平介紹，涪陵榨菜要堅(jiān)持做精品，保證產(chǎn)品最優(yōu)、更優(yōu)。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的跟蹤了解，知消費(fèi)者所想，造消費(fèi)者所需，不斷調(diào)整定位優(yōu)化產(chǎn)品。在做好產(chǎn)品品質(zhì)保障和消費(fèi)者需求滿足的基礎(chǔ)上，做精做透渠道，建立傳播觸點(diǎn)，充分運(yùn)用各種線上線下宣傳推廣手段，傳播榨菜品類價(jià)值，做熱烏江品牌。
據(jù)悉，涪陵榨菜設(shè)立了專門的研發(fā)部門，定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，通過收集整理消費(fèi)者反饋，分析掌握消費(fèi)者需求，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，豐富產(chǎn)品屬性，提升產(chǎn)品價(jià)值。
品牌宣傳方面，今年上半年，涪陵榨菜用于品牌宣傳的費(fèi)用為1.67億元，借助梯媒、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)和線下地面標(biāo)準(zhǔn)化陳列等方式，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。其中，用于新媒體傳播的費(fèi)用7222萬元，占比約43%。
“品牌宣傳費(fèi)用方面，公司會(huì)堅(jiān)持量入為出，按公司戰(zhàn)略目標(biāo)分步推進(jìn)，通過階段性總結(jié)調(diào)整把握好投放節(jié)奏。”趙平表示，公司品牌宣傳的主要目的是打破消費(fèi)者負(fù)面認(rèn)知與擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，以有效到位的宣傳推廣工作，配合好渠道下沉，針對(duì)性解決品牌老化、邊緣化、低端化的問題，為未來產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化和迭代升級(jí)打好基礎(chǔ)。
從容應(yīng)變
今年以來，農(nóng)副產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈上游漲價(jià)導(dǎo)致醬腌菜下游企業(yè)的利潤普遍承壓。逆風(fēng)前行，尤為考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)變能力。趙平表示，涪陵榨菜將憑借自身的品牌效力、管理能力、原料收儲(chǔ)能力，借機(jī)做深、做透市場，穩(wěn)定行業(yè)地位。
目前，涪陵榨菜已從成本管理著手，平抑原料成本上漲，包括新成立原料營運(yùn)分部，著力強(qiáng)化對(duì)大宗原料的發(fā)展、收購、加工、運(yùn)營等工作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整體積極、健康、穩(wěn)健發(fā)展。
對(duì)于市場關(guān)注的產(chǎn)品提價(jià)策略，涪陵榨菜的做法是綜合考慮成本、宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)情況、消費(fèi)者接受度，以及供應(yīng)鏈各層級(jí)利潤分割等因素，審慎決策。
“企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須尊重和了解消費(fèi)者，順應(yīng)時(shí)代，求變求新，圍繞消費(fèi)需求開展工作。”趙平認(rèn)為，如何完成產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整，適應(yīng)、對(duì)接新渠道，最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可并形成品牌認(rèn)知，是市場公平給予每個(gè)企業(yè)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
近年來，榨菜消費(fèi)正逐步從之前的佐餐小菜，向多用途、多場景、多群體進(jìn)行拓展。具體表現(xiàn)為：居家消費(fèi)場景減少，外出消費(fèi)、外賣等消費(fèi)行為增加，線上消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大等。
根據(jù)外部市場形勢的變化，涪陵榨菜同樣在渠道、產(chǎn)品等方面進(jìn)行調(diào)整，包括繼續(xù)推動(dòng)渠道下沉，加強(qiáng)餐飲、外賣等新渠道建設(shè)，推出適合外賣配餐的小包裝榨菜等。同時(shí)，公司也在規(guī)劃論證線上線下體系融合，探索“城市+平臺(tái)”營銷模式，建立新的銷售觸點(diǎn)，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)短板。
今年5月，涪陵榨菜公告稱，完成了上市以來最大的一次資本運(yùn)作，通過非公開發(fā)行股票募集資金總額約33億元，主要用于烏江涪陵榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地（一期）、烏江涪陵榨菜智能信息系統(tǒng)項(xiàng)目。
上述融資的完成將推動(dòng)涪陵榨菜做大做強(qiáng)佐餐開味菜產(chǎn)業(yè)，助力公司成為中國佐餐開味菜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和休閑果蔬產(chǎn)品大型智能化制造商。趙平表示，接下來，涪陵榨菜將腳踏實(shí)地，向著“百億烏江”目標(biāo)砥礪前行。（作者：黎靈?！?/span>來源：上海證券報(bào)）
