圖為西單華威商場鴻星爾克賣場，臨近夏末，店內(nèi)促銷力度很大，但生意依然冷清。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 肖爾亞攝）

　　本土休閑服裝出路在哪里

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 劉瑾 實(shí)習(xí)生 趙曉晴

　　臺(tái)海網(wǎng)(微博)8月13日訊 據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道，近一年來，本土休閑服裝品牌美特斯邦威、森馬、班尼路等品牌均頻頻關(guān)店。2013年，美特斯邦威關(guān)閉門店200多家，森馬則關(guān)閉了700多家門店。截至2014年3月底，班尼路內(nèi)地市場關(guān)店數(shù)高達(dá)388家，占到了店面總數(shù)的10%。6月底至7月初，休閑服裝品牌更是陷入“關(guān)門潮”。

　　拼低價(jià)消庫存

　　近日，記者來到西單文化廣場，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的美特斯邦威店已被一家“百變舞王”替代。據(jù)旁邊的森馬店導(dǎo)購員介紹，美邦已于上個(gè)月關(guān)店，問及原因，導(dǎo)購脫口而出：“不賺錢，撤了?！?/P>

　　在西單，KAMA門店掛滿了“5折起”、“39元起”字樣的牌子，森馬、以純店以“全場夏裝買一贈(zèng)一”的優(yōu)惠吸引顧客，班尼路則在門口舉出“129.9元兩件”的折扣牌，拼低價(jià)、大甩賣已成為幾家本土休閑服裝店的共同趨勢。

　　近幾年，國際金融危機(jī)給中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了原材料成本上漲、勞動(dòng)力成本升高的壓力。同時(shí)，國際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場，以產(chǎn)品時(shí)尚、更新速度快的特點(diǎn)搶占了部分國內(nèi)市場，使國內(nèi)傳統(tǒng)休閑服品牌受到?jīng)_擊。

　　美邦、森馬等休閑服品牌于上世紀(jì)90年代末先后創(chuàng)立，2000年后相繼上市，逐漸滲入中國二三線市場，一度成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但近幾年，它的優(yōu)勢逐漸被新興的快時(shí)尚品牌取代，這些10年前風(fēng)靡中國市場的國產(chǎn)品牌正在面臨高庫存的挑戰(zhàn)和頻頻關(guān)店的危機(jī)。

　　當(dāng)下備受年輕人青睞的快銷品牌，以較短的更新周期，迎合了80后、90后不斷追新的心理需求，店內(nèi)無導(dǎo)購的經(jīng)營方式打開了“自選超市”式的經(jīng)營模式，給予顧客更輕松的選購環(huán)境。

　　相比ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際知名的快時(shí)尚品牌，中國的休閑服品牌 “不夠時(shí)尚，不夠快”的特點(diǎn)顯露出來，同時(shí)由于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式不能良好地適應(yīng)電商平臺(tái)，國產(chǎn)品牌面臨多重壓力，已進(jìn)入轉(zhuǎn)型的必要時(shí)期。

　　市場模式滯后

　　據(jù)了解，從設(shè)計(jì)、成衣到擺在柜臺(tái)上出售，中國服裝業(yè)一般要用6至9個(gè)月，國際品牌可壓縮至120天。在快時(shí)尚家族里，GAP為90天，H&M為21天，ZARA的櫥窗每20天換一次新款。

　　相比之下，國產(chǎn)休閑服品牌除了上新速度慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、款式易撞衫也是其競爭力下降的原因之一。在H&M選購的90后熊女士告訴記者，上高中時(shí)青睞傳統(tǒng)品牌，但上大學(xué)后發(fā)現(xiàn)其款式單一，容易撞衫，而快銷品牌款式百搭，價(jià)格也不貴。顯然，國內(nèi)品牌如果不考慮受眾的消費(fèi)心理和穿衣風(fēng)格的變化，難免“掉隊(duì)”。

　　據(jù)分析，國際快銷品牌考慮到年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、消費(fèi)行為偏沖動(dòng)、消費(fèi)力有限的特點(diǎn)，通過快時(shí)尚的模式滿足他們的需求。而國內(nèi)大部分服裝品牌以加盟為主，商品提前兩個(gè)季度訂貨，品牌再根據(jù)加盟商的訂單，以銷定產(chǎn)，整個(gè)過程大大增長了產(chǎn)品周期，難以形成快速的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、流通模式，因此流失了追求新鮮感的消費(fèi)市場。

　　此外，隨著電子商務(wù)模式的打開，一批年輕消費(fèi)市場一部分轉(zhuǎn)移到線上，而傳統(tǒng)的休閑服裝一貫走平價(jià)路線，加之近年來面臨的庫存壓力，使電商承接了品牌銷庫存的需求，將電商作為消納庫存的渠道。線上價(jià)格對(duì)加盟商利益的沖擊，使線上線下渠道的沖突較為強(qiáng)烈，不能適應(yīng)電商的經(jīng)營模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌喪失了線上市場。

　　產(chǎn)品亟需提升

　　面對(duì)高庫存和來自外部環(huán)境的壓力，傳統(tǒng)休閑服品牌紛紛作出反應(yīng)。7月中旬，據(jù)森馬服飾披露的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》表示，目前國內(nèi)休閑裝業(yè)務(wù)處于整體調(diào)整階段，發(fā)展模式從簡單外延擴(kuò)張向內(nèi)生增長轉(zhuǎn)變。

　　以純和森馬品牌通過明星代言和拓展市場來減緩壓力，分別簽約當(dāng)前韓國最熱影星全智賢和金秀賢為品牌代言。同時(shí)，森馬服飾擴(kuò)張兒童業(yè)務(wù)，以純于去年推出專門的線上男裝品牌，效仿ZARA走少量多款路線。

　　從2014年第一季度報(bào)告來看，美邦本期營業(yè)收入比上年同期減少17.4%，凈利潤減少15.3%。同為傳統(tǒng)品牌的森馬情況相對(duì)較好，營業(yè)收入同比增長3.97%，凈利潤增長21.12%，與其增加代言和擴(kuò)張童裝業(yè)務(wù)，適時(shí)采取調(diào)整措施有關(guān)。

　　“明星效應(yīng)”不失為品牌營銷的一種方式，但迎合消費(fèi)群“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)心理才是企業(yè)轉(zhuǎn)型的長久之計(jì)。

　　產(chǎn)品質(zhì)量是決定消費(fèi)行為的直接因素，傳統(tǒng)品牌在去庫存、關(guān)閉不盈利店鋪的同時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品提升，形成完善的供應(yīng)鏈支撐并對(duì)市場進(jìn)行快速反應(yīng)。

　　重視線上布局

　　從淘寶的交易情況來看，美特斯邦威、森馬的服裝成交額以百數(shù)計(jì)件，而快銷品牌優(yōu)衣庫的交易額多以千數(shù)計(jì)件?？梢?，以優(yōu)衣庫為代表的快銷品牌打開的市場大大超過傳統(tǒng)品牌。

　　線上布局是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必要營銷方式，也是大勢所趨，線上市場的空缺意味著一大部分消費(fèi)行為的流失，因此電商市場是本土休閑服品牌不可忽視的。

　　美邦、以純?cè)娂妵L試傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)結(jié)合并行的雙渠道模式，但都不盡如人意。2010年，美邦推出邦購網(wǎng)并打造線上品牌，后因盈利難以保障，停止運(yùn)營電商業(yè)務(wù)。同年底，以純開始試水電子商務(wù)，2013年1月原有以純品牌退出電商渠道，在線商城及天貓旗艦店、京東店鋪停止運(yùn)營。

　　據(jù)分析，資源配置以及物流配套設(shè)施不完備、線上線下渠道的沖突是傳統(tǒng)品牌屢屢“觸電”失利的原因。由于傳統(tǒng)品牌采用加盟而非直營的擴(kuò)張方式，線上線下價(jià)格的不統(tǒng)一造成直接沖突。

　　對(duì)此，以純開發(fā)網(wǎng)上專屬品牌，對(duì)線上和線下的商品進(jìn)行區(qū)隔，不同品類采用不同的營銷陣地。據(jù)“A21”品牌負(fù)責(zé)人陳宇文透露，今年“A21”夏裝采用超過600款的大量款式覆蓋，并通過快速上新的快時(shí)尚模式吸引用戶。