臺海網(wǎng)11月21日訊，十年前流行在晉江的一個說法是，晉江品牌企業(yè)每天將10輛寶馬車開進(jìn)央視，央視5套還被戲稱為“晉江頻道”。這當(dāng)然是一個笑談，卻是當(dāng)初本地企業(yè)對央視廣告的重視及大手筆投入的一個反映。如今，當(dāng)年的瘋狂與一擲千金已難覓蹤跡，取而代之的或許是品牌成熟后的理性回歸。
前日，2013年度央視黃金資源廣告招標(biāo)塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創(chuàng)新高。值得注意的是，原先的廣告大戶———泉州企業(yè)本次集體“失聲”。2013年黃金資源招標(biāo)，泉州無一家企業(yè)“染指”。
是鞋服行業(yè)大環(huán)境導(dǎo)致，還是泉企營銷逐步回歸理性，抑或是日新月異的新媒體搶了份額？被譽為“經(jīng)濟晴雨表”的央視招標(biāo)，也給了本地企業(yè)思考的空間。
央視招標(biāo)進(jìn)賬158億
創(chuàng)18年新高
每年的央視黃金資源廣告招標(biāo)都被看做是中國經(jīng)濟的晴雨表；2012年隨著視頻網(wǎng)站和地方衛(wèi)視的崛起，央視的廣告招標(biāo)結(jié)果也備受關(guān)注。11月18日上午，2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)大會正式開幕，對《新聞聯(lián)播》、紀(jì)錄頻道、《天氣預(yù)報》、整點新聞報時、《謝天謝地你來了》、《夢想合唱團》、《中國好功夫》進(jìn)行現(xiàn)場競標(biāo)。往年央視的優(yōu)勢資源之一———CCTV1晚間黃金劇場廣告并沒有進(jìn)行單獨招標(biāo)。
以《新聞聯(lián)播》為例，該標(biāo)版組合10秒廣告六個單元總中標(biāo)金額達(dá)36.54億元，總溢價率達(dá)93%，同比2012年漲幅10%以上；《新聞聯(lián)播》報時組合全年中標(biāo)額10.66億元，比2012年提升62.5%；標(biāo)底總價3.52億元，溢價率高達(dá)202.84%；加上3條5秒廣告6.58億元，《新聞聯(lián)播》吸金超過54億元。
最終，據(jù)央視廣告中心副主任何海明宣布，2013年黃金資源廣告招標(biāo)總額158.8134億元，創(chuàng)18年招標(biāo)以來新高，比2012年增加16.2377億元，增長率為11.388%，比2011年的增長率12.55%有所降低。
泉州企業(yè)集體“失聲”
往年，央視黃金資源廣告招標(biāo)會中，少不了七匹狼、特步、勁霸、安踏、柒牌、虎都等泉州鞋服企業(yè)的身影，僅2008年招標(biāo)，七匹狼、特步、勁霸就聯(lián)合擲出了2.1億元。但今年的央視黃金資源招標(biāo)會上，泉州企業(yè)交出了一份“白卷”：沒有一家泉州企業(yè)中標(biāo)。
而實際上，這種現(xiàn)象從去年就已有所顯現(xiàn)。在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，泉州企業(yè)也集體“失聲”，無一家中標(biāo)企業(yè)。從2008年的2.1億元，再到今年沒有一家，央視廣告段位招標(biāo)中泉企的大起大落令人費解。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這是由于泉企的廣告策略已經(jīng)發(fā)生變化，目光開始由央視向地方媒體轉(zhuǎn)移。
“雖然央視目前仍是強勢媒體，受眾面廣，認(rèn)可程度較高，對于一些需要在全國范圍打響品牌的產(chǎn)品，在央視投放廣告可在較短時間內(nèi)達(dá)到效果。不過，對于一些成熟產(chǎn)品，市場策略必須從打響品牌向強調(diào)區(qū)域銷售轉(zhuǎn)變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。
這一說法的一個有力佐證是，隨著電視節(jié)目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競爭對手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢。
而另一方面認(rèn)為，泉企此次“集體沉默”央視招標(biāo)，是其營銷策略從感性回歸理性的表現(xiàn)。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，廣告營銷應(yīng)以企業(yè)自身的條件作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，不能看到央視的名頭響亮，就做出不自量力的事。為了打個影響力大的廣告而拖垮企業(yè)的案例不在少數(shù)，被央視巨額廣告費所累的“標(biāo)王”比比皆是。
“應(yīng)該說，每個企業(yè)都有其獨立的發(fā)展策略與營銷方式，且都是按照企業(yè)自身情況來制定的。原本泉企在央視投放大量廣告的做法就頗受爭議。今年泉企不在央視‘標(biāo)王’上做文章，可以說是逐漸回歸理性營銷?！睍x江一家上市服裝企業(yè)副總表示，當(dāng)然，沒有參與黃金資源角逐并不意味著晉江品牌淡出央視，在體育、財經(jīng)、少兒等頻道，仍將有許多晉江品牌的身影。
微議
@知足常樂yxl(娃哈哈市場部部長楊秀玲)：原來我已經(jīng)參加央視招標(biāo)19年了，積極參與，理性投標(biāo)是我們的宗旨！
@許志華(匹克集團CEO)：央視招標(biāo)真的是經(jīng)濟晴雨表嗎？為什么身邊朋友對明年都是挺保守的，而央視能那么好？為什么？
@李太樂agent：鈔票曼舞，中國經(jīng)濟晴雨表央視招標(biāo)ing，今年電商也加入到這個燒錢的游戲。
@朱熙東：中央電視臺2013年廣告招標(biāo)獲近159億元，再創(chuàng)新高。而各省衛(wèi)視競爭激烈，虧損嚴(yán)重。廣電總局可否考慮取消各省、市、縣級電視臺，整合成四五個國家級電視臺，與中央臺同級別競爭。這樣可以整合資源，避免浪費，減少無序競爭，提高整體節(jié)目質(zhì)量，也避免一支獨大搞壟斷。
觀點
知名營銷專家于斐：理性看待“豪門盛宴”
在今年的央視黃金資源招標(biāo)當(dāng)中，酒業(yè)成為最終贏家，酒企五糧液、洋河、茅臺等在今年大放異彩。雖然在最受關(guān)注的拍賣環(huán)節(jié)之一“新聞聯(lián)播報時”中，五糧液以4.99億元成為標(biāo)王，但劍南春憑借在整點新聞和新聞聯(lián)播等各個時段報時中累計勇投6.09億元，而成為2013年的標(biāo)王。
而與之相對的是，今年泉企卻集體“失聲”。這也與泉州現(xiàn)在的加工制造業(yè)行情縮減有很大的關(guān)系，行情不好的時候，大部分泉州品牌必然持觀望態(tài)度。而另一方面，泉州品牌經(jīng)歷了早幾年的大舉推廣后，品牌知名度、成熟度都已經(jīng)比較高。
此外，重品牌和渠道，輕企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理，也是泉州企業(yè)的一個特點。現(xiàn)在日子不好過，大家都不再靠吆喝，而是開始認(rèn)真做一些內(nèi)部管理提升的工作。泉州企業(yè)集體“失聲”也就不足為奇了。
對企業(yè)來說，面臨更為復(fù)雜的市場和經(jīng)濟背景，僅僅靠砸錢投廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有客觀地認(rèn)識廣告的作用，結(jié)合自身的能力和需求來考慮廣告的投放，才能更好地利用廣告平臺來展現(xiàn)企業(yè)的形象，并為企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。
央視作為有著很大影響力的平臺，不管是對企業(yè)還是消費者來說都起著一定的導(dǎo)向作為。但對于中小型規(guī)模的泉州企業(yè)來說，超高的廣告價格讓它們無緣這場“豪門盛宴”。央視的廣告招標(biāo)會慢慢變成了一場“豪門盛宴”，中小企業(yè)再想借助這一平臺做品牌也越來越難了。（晉江經(jīng)濟報 張云辰 陳發(fā)沛 王志前）
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