2021年，中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)36%至4710億元，是疫情暴發(fā)前，2019年全年銷售額的兩倍多。而且，2025年中國(guó)有望成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)。
疫情之下，奢侈品集團(tuán)在中國(guó)瘋狂吸金。
在LVMH集團(tuán)發(fā)布今年一季報(bào)兩天后，4月14日，愛馬仕集團(tuán)也發(fā)布一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，兩大奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)，營(yíng)業(yè)收入分別為180億歐元（約1243.5億元人民幣）和27.7億歐元（約191.4億元人民幣），營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)29%和33%，日均收入達(dá)13.82億元和2.13億元。
在新冠疫情的持續(xù)影響和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影籠罩下，LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，幾乎公司所有部門都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)銷售額的增長(zhǎng)，除了葡萄酒和烈酒部門（受供應(yīng)鏈限制的負(fù)面影響）。愛馬仕財(cái)報(bào)也顯示，其旗下所有部門，銷售額同樣全部實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
其中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)，成為奢侈品巨頭們新的增長(zhǎng)引擎。
數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)亞洲市場(chǎng)（除日本外）在2021年第一季度為L(zhǎng)VMH集團(tuán)貢獻(xiàn)了37%的銷量。愛馬仕在亞洲市場(chǎng)也大漲25.7%至17.24億歐元。
值得關(guān)注的是，2022年以來，愛馬仕在華擴(kuò)張速度有所提升。自3月中旬以來，愛馬仕位于香港太古廣場(chǎng)店和澳門中環(huán)一號(hào)店完成翻新后，分別于今年1月和2月重新開店。3月底，河南首家門店也在鄭州開幕，開業(yè)當(dāng)天，商品幾乎全部售罄。
貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)36%至4710億元，是疫情暴發(fā)前——2019年銷售額2340億元的兩倍多。而且，這種趨勢(shì)還將持續(xù)，2025年，中國(guó)有望成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)。
奢侈品集團(tuán)營(yíng)收大漲背后，還有“漲勢(shì)喜人”的商品價(jià)格。2022年年初，各大奢侈品品牌迎來了第一波漲價(jià)潮。2月16日，LVMH集團(tuán)旗下Louis Vuitton宣布，全線產(chǎn)品將于本周漲價(jià)，涵蓋皮具產(chǎn)品、配飾及香水等，以應(yīng)對(duì)制造業(yè)成本上升，及全球通脹上揚(yáng)。
據(jù)消費(fèi)者觀察發(fā)現(xiàn)，此次LV提價(jià)比往年提升幅度高不少，普遍在10%~20%之間，越是熱門包型提價(jià)幅度越高。該消息出來后，“LV普遍漲價(jià)10%”瞬間上了熱搜，很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱，“買基金不如買包”“攢錢的速度趕不上漲價(jià)的速度”。
2月18日，愛馬仕發(fā)布2021年報(bào)后，愛馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas預(yù)計(jì)，今年愛馬仕全球產(chǎn)品平均售價(jià)將提高3.5%。據(jù)悉，在今年年初，愛馬仕絲巾等配飾漲價(jià)幅度在10%。除此之外，香奈兒、迪奧、巴黎世家、Celine等品牌也在今年年初完成了新一輪漲價(jià)。
據(jù)國(guó)際金融專家陳思進(jìn)觀察發(fā)現(xiàn)，2022年第一波漲價(jià)潮后，最火的一款LV Neverfull手袋一天暴漲了20%，有些網(wǎng)友購(gòu)買LV后轉(zhuǎn)手溢價(jià)30%賣出。他估算了一下，算上常規(guī)款，購(gòu)買的LV產(chǎn)品，平均每年能增值20%左右，購(gòu)買的香奈兒產(chǎn)品每年也能均漲25%左右。在這種情況下，奢侈品變成了具有投資屬性的金融產(chǎn)品，“投資效益秒殺很多理財(cái)產(chǎn)品，比買房、買基金香多了”。
漲價(jià)根本嚇不退“富婆們”，很多人聽聞漲價(jià)后，都想趕在漲價(jià)前搶購(gòu)到，結(jié)果導(dǎo)致LV斷貨。“真是越漲越買，越買越漲，詮釋了什么叫有錢就是任性。”陳思進(jìn)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱。
疫情之下，普遍的感受是消費(fèi)趨冷，但奢侈品漲價(jià)背后，銷量不降反增的邏輯到底是什么？
以稀缺抗通脹
包是LV和愛馬仕的主打產(chǎn)品，也是其核心收入來源。
在2022年一季度，愛馬仕的核心收入來源——手袋皮具部門，收入同比大漲21%至11.97億歐元。Louis Vuitton和Dior所在的時(shí)裝皮具部門，收入也同比大漲30%至91.23億歐元，首次突破90億歐元大關(guān)。這意味著，疫情下，即便漲價(jià)，消費(fèi)者“買包”的熱情不降反升。
如何評(píng)價(jià)奢侈品牌包對(duì)于用戶的價(jià)值？電視劇《三十而已》中顧佳的境遇可以參透一二。在劇中，顧佳第一次背了近3萬元的香奈兒包，在一眾背愛馬仕包的太太圈合影中被裁掉。第二次，她背了一款40萬的愛馬仕包，才終于在合影中占據(jù)一席之地。
對(duì)于奢侈品牌包的用戶來說，越貴的包越能彰顯身份和地位，這背后是品牌營(yíng)造的一種產(chǎn)品的稀缺性。要想購(gòu)買愛馬仕的包，是需要消費(fèi)到一定的金額，也就是“配貨”，配貨額度越高，越有機(jī)會(huì)買到特定的人氣款產(chǎn)品，這背后彰顯的是財(cái)力。所以，奢侈品漲價(jià)，對(duì)于想要彰顯身份、地位、財(cái)力的“富人”來說，只會(huì)更加提升自己的身價(jià)。于是，便形成了越漲價(jià)越趨之若鶩的富人“怪圈”。
匯豐銀行在1月份發(fā)布的一份報(bào)告中提到：在某些情況下，（奢侈品）需求超過了供應(yīng)，這意味著消費(fèi)者將繼續(xù)購(gòu)買，并愿意支付更高的價(jià)格。
而通常情況下，奢侈品牌會(huì)特意營(yíng)造產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求的局面。據(jù)愛馬仕發(fā)布的最新年報(bào)顯示，Birkin、Kelly包等重要皮具產(chǎn)品面臨供應(yīng)短缺，愛馬仕總裁Axel Dumas認(rèn)為：“我們的產(chǎn)品在很大程度上是手工制作的，一個(gè)愛馬仕包通常需要一位皮匠花上15小時(shí)。很遺憾，需要排隊(duì)。”
而疫情期間，為何奢侈品需求會(huì)更加旺盛？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，一部分原因是，疫情期間，很多消費(fèi)者被困在家中，不少人會(huì)把娛樂和旅游等預(yù)算，改用于奢侈品上。
另一方面，陳思進(jìn)分析，疫情影響最大的是低收入人群，往往負(fù)債比例更高，擁有資產(chǎn)的富人們只會(huì)越來越富。比如在美聯(lián)儲(chǔ)貨幣寬松政策下，富人資產(chǎn)價(jià)格大漲。在富人更有錢的情況下，會(huì)愿意拿更多錢去買奢侈品，“奢侈品行業(yè)的業(yè)績(jī)自然就爆表了”。
此外，陳思進(jìn)認(rèn)為，奢侈品尤其是限量版，其稀缺性擁有很強(qiáng)的抗通脹屬性，以往是作為富人消費(fèi)品出現(xiàn)的。近年來，一波中產(chǎn)階級(jí)把奢侈品當(dāng)做一種理財(cái)產(chǎn)品，其心態(tài)類似于投資黃金，跟名表、名車背后的金融邏輯是一樣的。“奢侈品已經(jīng)從單純的消費(fèi)品轉(zhuǎn)變成收藏品和投資品。”
不過，法國(guó)資產(chǎn)管理公司Flornoy&Associés的投資組合經(jīng)理Arnaud Cadart表示，奢侈品巨頭應(yīng)謹(jǐn)慎處理價(jià)格上漲。他認(rèn)為：“（價(jià)格上漲）可能會(huì)阻礙消費(fèi)。價(jià)格空間是有限度的，當(dāng)一個(gè)1000歐元的手袋價(jià)格，一夜之間升至1200歐元時(shí)，這可能會(huì)降低人們的需求。”
這不禁讓人好奇，奢侈品價(jià)格的上限究竟在哪里？
壟斷后擁有定價(jià)權(quán)
雖然全球奢侈品品牌眾多，但幾乎都隸屬于三大集團(tuán)，即法國(guó)路威酩軒集團(tuán)（即LVMH集團(tuán)）、瑞士歷峰集團(tuán)、法國(guó)開云集團(tuán)。這三大奢侈品集團(tuán)，幾乎掌控著全球絕大部分知名奢侈品品牌。
“奢侈品行業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)是壟斷了。”陳思進(jìn)認(rèn)為，目前奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀，有些類似現(xiàn)在的鉆石行業(yè)，全球大部分鉆石生產(chǎn)都被全球最大鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯所掌控。
1888年，戴比爾斯開始鉆石開采生意。為了抬高鉆石價(jià)格，戴比爾斯開始故意控制鉆石開采量。1934年，其壟斷并控制了世界上80%的鉆石，并建立一些銷售機(jī)構(gòu)來控制市場(chǎng)上的鉆石銷售。并通過“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等廣告，將鉆石與愛情聯(lián)系在一起，使得鉆石成為愛情、婚姻的見證，保證了鉆石長(zhǎng)久以來的穩(wěn)定銷量。
而LVMH集團(tuán)，則通過品牌收購(gòu)，以此形成行業(yè)壟斷。Louis Vuitton于1854年成立于法國(guó)，1987年，與香檳和干邑制造商酩悅香檳和軒尼詩(shī)合并，組成LVMH集團(tuán)。此后，LVMH集團(tuán)便開始了其“買買買”之路。紀(jì)梵希、嬌蘭、Gucci、Fendi、寶格麗、Dior、Tiffany&Co等知名品牌相繼被LVMH收入囊中。截至目前，LVMH旗下?lián)碛?5家知名品牌，是當(dāng)今世界最大的奢侈品集團(tuán)。
甚至在2011年，LVMH集團(tuán)曾試圖通過各種隱秘的股票交易方式，拿到愛馬仕22%的股票，成為愛馬仕最大的股東，并希望借此收購(gòu)愛馬仕。但團(tuán)結(jié)的愛馬仕家族，把所有人50.2%股份鎖定20年內(nèi)不出售，并成立H51公司進(jìn)行托管，之后聯(lián)手以欺詐罪起訴LVMH集團(tuán)。最終，LVMH集團(tuán)以800萬歐元賠款為代價(jià)，結(jié)束了這場(chǎng)鬧劇。
但即便沒有愛馬仕，作為世界最大奢侈品集團(tuán)，LVMH依舊有定價(jià)和控制價(jià)格的能力。
“一旦壟斷，價(jià)格就由它控制，哪怕是LV的一個(gè)塑料袋，都能賣好幾萬。”陳思進(jìn)稱。
LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾對(duì)外表示，“與其他許多公司和集團(tuán)相比，我們具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀冊(cè)诙▋r(jià)方面有一定的靈活性，因此我們有辦法應(yīng)對(duì)通脹壓力。”
2月初，瑞銀（UBS）表示，“價(jià)格靈活性”是奢侈品行業(yè)的主要特征之一，并指出，“在過去20年里，Louis Vuitton等領(lǐng)先品牌的平均價(jià)格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。”同時(shí)，瑞銀表示，今年可能會(huì)出現(xiàn)定價(jià)能力和品牌吸引力之間的良性循環(huán)。這或許意味著，定價(jià)權(quán)會(huì)是奢侈品集團(tuán)未來收入增長(zhǎng)的重要手段。
參考資料：
《奢侈品巨頭們?yōu)楹渭娂姖q價(jià)？》，華麗志
《壟斷全球90％的市場(chǎng)，“欺騙”全球幾百年，卻被“假貨”給揭穿》，不凡智庫(kù)，彥祖
《愛馬仕第一季度收入大漲33%，中國(guó)或已成最大市場(chǎng)》， LADYMAX，周惠寧
