虛標(biāo)價(jià)格被罰20萬(wàn)國(guó)美在線陷“追趕”困境
北京發(fā)改委開20萬(wàn)罰單；電商頻繁“造節(jié)”催生價(jià)格亂象，分析稱國(guó)美在線錯(cuò)過節(jié)點(diǎn)，應(yīng)靠個(gè)性化突圍
先漲價(jià)再打折，所謂活動(dòng)價(jià)比原價(jià)還貴。10月14日，北京市發(fā)改委對(duì)國(guó)美在線開出了一張20萬(wàn)元的“罰單”，北京市發(fā)改委在官網(wǎng)公布的行政處罰決定書顯示，國(guó)美在線存在利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的價(jià)格違法行為。國(guó)美在線方面對(duì)新京報(bào)記者表示，將深刻反思和自查。
新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)美在線此前已有類似被罰記錄。虛標(biāo)價(jià)格背后是電商價(jià)格戰(zhàn)亂象頻頻，深層次的原因則是國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)陷入“紅海”。
曾因虛標(biāo)50元被罰50萬(wàn)
北京市發(fā)改委在其官網(wǎng)公布的行政處罰決定書顯示，2015年10月至2016年6月期間，國(guó)美在線存在32條虛假報(bào)價(jià)的違法行為，涉及的商品包括：洗衣機(jī)、手機(jī)、筆記本、冰箱、電視、空調(diào)、熱水器等。
國(guó)美在線存在3種虛報(bào)價(jià)格的現(xiàn)象。比如在2016年1月12日至1月17日期間，“國(guó)美在線”銷售海爾一款對(duì)開門冰箱，頁(yè)面標(biāo)示為“￥3499.00直降700.00元”，經(jīng)查，該商品在本次促銷活動(dòng)前的原價(jià)實(shí)為3449元，比活動(dòng)價(jià)還便宜50元。
除了活動(dòng)價(jià)比商品原價(jià)高以外，國(guó)美在線還存在商品特價(jià)天數(shù)超過商品宣傳語(yǔ)的時(shí)間、銷售頁(yè)面價(jià)格高于原顯示價(jià)格等情況。2015年7月27日，“國(guó)美在線”銷售沁園凈水套餐，頁(yè)面標(biāo)示“活動(dòng)價(jià)格僅此一天……帶給你山泉水般的享受￥1888.00”。經(jīng)查，該商品7月28日、29日，仍按1888.00元銷售。
2015年7月3日，“國(guó)美在線”銷售ThinkPad14英寸筆記本，該商品3級(jí)品類頁(yè)面顯示價(jià)格為4299元，點(diǎn)擊進(jìn)入銷售頁(yè)面時(shí)，該商品價(jià)格為4499元。
對(duì)于發(fā)改委的罰單，國(guó)美在線方面回應(yīng)稱，公司已進(jìn)行深刻反思和自查，因確實(shí)存在價(jià)格錄入、折扣計(jì)算不準(zhǔn)確等問題。公司并無(wú)主觀故意，但對(duì)消費(fèi)者造成一定誤解深表歉意，并將積極進(jìn)行整頓。
國(guó)美在線相關(guān)負(fù)責(zé)人向新京報(bào)記者表示，現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)取消所有商品的“原價(jià)”標(biāo)識(shí)，只標(biāo)注商品當(dāng)前價(jià)格。如果出現(xiàn)消費(fèi)者反映的個(gè)案，國(guó)美在線會(huì)積極處理，該補(bǔ)償給消費(fèi)者的損失會(huì)進(jìn)行補(bǔ)償。
新京報(bào)記者了解到，這并非國(guó)美在線第一次因價(jià)格標(biāo)示問題受到處罰。
今年5月，國(guó)家發(fā)改委網(wǎng)站顯示，天津一市民舉報(bào)，其在國(guó)美在線網(wǎng)上商城購(gòu)買某品牌吸塵器。訂單的價(jià)格是449元/個(gè)，貨到付款時(shí)交費(fèi)單上的價(jià)格卻是499元/個(gè)，該市民很快向相關(guān)部門舉報(bào)，確認(rèn)情況屬實(shí)后，價(jià)格主管部門責(zé)令國(guó)美在線立即改正利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，并罰款50萬(wàn)元。
價(jià)格戰(zhàn)催生電商“虛標(biāo)”亂象
觀察近幾年的電商競(jìng)爭(zhēng)不難發(fā)現(xiàn)，打價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。
每年的“418”、“618”、雙十一等購(gòu)物節(jié)，都是各大電商展開價(jià)格戰(zhàn)集體狂歡的日子。據(jù)媒體報(bào)道，2014年，國(guó)美在線針對(duì)京東發(fā)起的微博話題“巔峰低價(jià)，比京東貴就賠”、“發(fā)現(xiàn)貴就獎(jiǎng)100元，買貴就賠300元”，吸引了大批消費(fèi)者的眼球。
國(guó)美在線官網(wǎng)“天天比價(jià)”的界面中，清楚顯示某樣商品比京東低XX元。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)本身是一種正常的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。從營(yíng)銷學(xué)上來(lái)看，促銷是最有效的方法，而價(jià)格正是促銷當(dāng)中的關(guān)鍵。電商的目的就是想多爭(zhēng)得一些市場(chǎng)份額而互相角逐，都不滿足于現(xiàn)有的份額，想爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)龍頭。
洪仕斌表示，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，價(jià)格戰(zhàn)也不失為一件好事。在產(chǎn)品質(zhì)量有保證的基礎(chǔ)上，買到價(jià)廉物美的產(chǎn)品是消費(fèi)者都愿見到的。
不過洪仕斌強(qiáng)調(diào)，“物美”是與價(jià)格同樣重要的因素。長(zhǎng)期進(jìn)行無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)，供貨商的生產(chǎn)質(zhì)量如果得不到保障，那么無(wú)論消費(fèi)者還是電商最終都會(huì)成為受害者。
有業(yè)內(nèi)不具名人士認(rèn)為，正是日復(fù)一日的電商價(jià)格戰(zhàn)，催生了價(jià)格虛標(biāo)亂象。各種各樣的“人造促銷節(jié)”此起彼伏，消費(fèi)者則很難辨別促銷價(jià)格的真?zhèn)?。一些電商在促銷過程中，在一些商品價(jià)格上做貓膩，誤導(dǎo)消費(fèi)者，一方面可以說是電商管理存在問題，一方面也是業(yè)績(jī)所迫。
電商市場(chǎng)陷入“紅海”座次難變
從速途研究院的2016年第一季度B2C市場(chǎng)份額分布來(lái)看，天貓、京東兩大巨頭依舊穩(wěn)坐前兩名，包攬了80.5%的江山。蘇寧易購(gòu)以3.78%緊跟其后，唯品會(huì)和國(guó)美在線分別以3.69%和1.5%占據(jù)這份名單的第四和第五。
相比2015年同時(shí)期的排名，國(guó)美在線的市場(chǎng)份額和排名都有了進(jìn)步，但近幾年其一直在市場(chǎng)份額的前三名之外徘徊。從2013年起，天貓和京東第一第二的地位一直保持穩(wěn)定。
此前2012年12月，國(guó)美在線一成立，國(guó)美集團(tuán)就對(duì)其提出了兩個(gè)目標(biāo)：一是2013年實(shí)現(xiàn)年度盈利，成為整個(gè)電商業(yè)界盈利能力最強(qiáng)的電商公司；二是躋身電商平臺(tái)前三。
根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，到2014年國(guó)美在線只占到1.7%的市場(chǎng)份額。天貓商城和京東占據(jù)了80%的江山，國(guó)美的對(duì)手蘇寧易購(gòu)占比為3.2%，排在整體市場(chǎng)的第三位。
2015年前三季度，國(guó)美在線在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額為1.5%，2016年第一季度則保持1.5%份額不變。也就是說，國(guó)美集團(tuán)之前的布局和目標(biāo)都沒有達(dá)成，要想追上京東、蘇寧，還要付出更多。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)美在線已經(jīng)錯(cuò)過了電商的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，行業(yè)格局已定，而且與電商龍頭的差距過大，其他電商企業(yè)恐怕難以改變這種競(jìng)爭(zhēng)格局。
突圍不易，國(guó)美在線頻換帥
國(guó)美在線高層頻繁換人，從成立之初就經(jīng)歷了三年更換四任CEO的變動(dòng)。
2012年年底，國(guó)美在線推出后，出任CEO的是原國(guó)美網(wǎng)上商城CEO韓德鵬，原來(lái)在國(guó)美集團(tuán)內(nèi)部操盤整體電商業(yè)務(wù)并兼任庫(kù)巴網(wǎng)董事長(zhǎng)的牟貴先任國(guó)美在線董事長(zhǎng)。
2013年5月，韓德鵬提出辭職，由牟貴先兼任CEO，四個(gè)月后曾任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁的高翔接任，然而高上任僅半年后就于2014年的3月離職，牟貴先繼續(xù)兼任。直到2015年8月，CEO一職才由在國(guó)美工作了26年的老將李俊濤擔(dān)任。從頻繁的人事變動(dòng)能看出國(guó)美集團(tuán)對(duì)國(guó)美在線的重視，但由于錯(cuò)失電商發(fā)展良機(jī)，要追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非是一兩年時(shí)間就能完成的。
李俊濤上任后曾表示，“我的目標(biāo)是2017年做到600億，等于再造一個(gè)國(guó)美。到時(shí)候就不是線上業(yè)務(wù)注入上市公司，而是國(guó)美在線要獨(dú)立上市了。”
要做到突圍電商紅海，國(guó)美在線恐怕還要繼續(xù)探索和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。電子商務(wù)研究所研究員張莉表示，像天貓、京東這樣的綜合性平臺(tái)已有不少，且地位相對(duì)穩(wěn)定，而細(xì)分垂直的平臺(tái)還缺乏。
洪仕斌認(rèn)為，大部分電商企業(yè)要想突圍很難，一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)不足以改變整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)的大局。互聯(lián)網(wǎng)存在“7、2、1”的格局：老大占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，老二只能占20%，剩下的10%由其余所有企業(yè)去瓜分，這種地位難以撼動(dòng)。只有等待新的技術(shù)革命和市場(chǎng)革命的時(shí)機(jī)，才有可能翻身。
電子商務(wù)研究所研究員張莉表示，目前的電商想要突圍行業(yè)的紅海，還是需要根據(jù)自身特色做垂直單一的業(yè)務(wù)，同時(shí)提供個(gè)性化、極致化的服務(wù)。
本版采寫/新京報(bào)記者劉素宏實(shí)習(xí)生楊凌
