實體書店似乎回暖了。

淮海路的無印良品、大悅城的西西弗、申活館連鎖店、朱家角的三聯(lián)書店、中圖公司的現(xiàn)代分店……2015年，上海的實體書店逆勢而增，一家接著一家開張，還有蔓延之勢。比如鐘書閣已經(jīng)在和芮歐百貨洽談第二家分店，南京的先鋒書店也有意進軍上海。種種跡象，都與此前人們印象中的“書店寒冬”之景不大一致。

實體書店真的回暖了嗎？記者在走訪了滬上一年內(nèi)新開張的多家書店后，得出的答案似乎沒有那么簡單。其中，有人們對紙質(zhì)閱讀的興趣回歸，也有商業(yè)地產(chǎn)的功利目的；有文藝青年的書店夢想，也有資本的跨界野心。透過那一家家簇新的書店，我們想探究的不只是一個行業(yè)的冷暖，更是其背后的深層原因——它涉及的不只是書、閱讀與文化，也是一座城市商業(yè)形態(tài)的變化、社交空間的延展和文化視野的打開，以及，那些在寒冬中熱情而又小心翼翼的轉(zhuǎn)身。

為什么人們還到書店去買書

生活就像鐘擺，偏到某一邊，又會偏回來。如今，互聯(lián)網(wǎng)購書和實體店購書已經(jīng)不是此消彼長的“競爭對手”，而是同行的伙伴。

網(wǎng)絡(luò)購書剛剛興起時，消費者紛紛點贊，因為它低價、便捷。有人甚至以為，從此人們買書都靠互聯(lián)網(wǎng)，實體書店日漸蕭條似乎是順理成章的事情。

然而近幾年，情況有了新變化。網(wǎng)絡(luò)購書的缺點開始顯現(xiàn)。上海市新聞出版局局長徐炯把它概括為“暢銷書集中度問題”。網(wǎng)絡(luò)上，屏幕對圖書的展示空間有限，為了經(jīng)濟效應(yīng)，商家總會把最暢銷的幾本書放在首頁，或者大的出版社出錢打首頁廣告。讀者翻頁不會太多，看幾頁就過去了，翻來覆去總是這些暢銷書。最終導(dǎo)致兩極分化：暢銷的越暢銷，冷門的越冷門，閱讀呈現(xiàn)單一化。

真正的愛書人難以在網(wǎng)上淘到心儀的好書。網(wǎng)上買書，必須先知道名字，輸入搜索。然而讀書的樂趣之一，就在于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)新的未知的好書和作者。這只有實體書店能實現(xiàn)。一些愛書人會抱怨：網(wǎng)上翻個三五頁，都沒找到自己想買的書，反而是在實體書店，書架上掃一眼，很多本都想看。

徐炯認為，生活就像鐘擺，偏到某一邊，又會偏回來。

經(jīng)濟剛剛騰飛時，人們喜歡吃吃喝喝。然而現(xiàn)在，大家開始注意飲食清淡，鍛煉身體，跑步成為一種流行的生活方式。同樣，互聯(lián)網(wǎng)作為新生事物，一開始它的優(yōu)點會被放大。然而隨著時間推移，漸漸地，人們會回歸理性，平靜地看待它的優(yōu)點和缺點。

如今，互聯(lián)網(wǎng)購書和實體店購書已經(jīng)不是此消彼長的“競爭對手”，而是同行的伙伴。不同的人有不同的閱讀需求。即使是同一個人，也會既在網(wǎng)上買書，又去實體店慢慢挖掘“冷門”的好書。

另一個“擺”回來的，是閱讀需求。如果說鍛煉是養(yǎng)身，那么讀書就是養(yǎng)心。人們的閱讀需求正在回歸。近幾年讀書會此起彼伏，就是一個很好的例證。比如由新華傳媒的發(fā)行機構(gòu)主辦的知本讀書會，聯(lián)合幾家單位，會員中有出版社、傳媒公司、咨詢企業(yè)、民營公司等。每個機構(gòu)承擔一期讀書會費用，每月推薦一本好書。會員收到書以后，再請專家講解。

由于讀書會的會員定位是“有深度閱讀需求、有影響力和傳播力的人”，所以推薦的書籍偏重社會科學(xué)、思想文化，并不全是暢銷書。讀書會曾經(jīng)請葛兆光講《宅茲中國》，請張汝倫講《西方哲學(xué)簡史》，請何懷宏講《理想國》。每一期，100多個位子座無虛席。許多人慕名而來，有的是固定的會員粉絲，也有委辦局的領(lǐng)導(dǎo)干部不請自來。

有意思的是，讀者的提問環(huán)節(jié)非常精彩。會員來自各行各業(yè)，問題五花八門，提問的耗時和演講幾乎持平，有時候提問更多一些。“這是真正的讀書會，不是單純的講座。大家在讀書中，確實產(chǎn)生了種種疑惑。”讀書會負責(zé)人李爽說。

在圖書產(chǎn)業(yè)鏈中，只有兩頭不會消失，那就是作者和讀者，當中的諸多環(huán)節(jié)都可能被跳過。比如，自媒體人就可以直接賣書。然而每年，圖書市場的出版物實在太多，魚龍混雜，那些真正的好書未必能跳出來。實體書店和讀書會，正是起到薦書導(dǎo)航的作用。

為什么實體書店里年輕人多

書店并不是文化高地，它只是臺階，站在這樣的臺階上，你能看到更大的文化風(fēng)景。

在新天地的言幾又書店，一位挺著大肚子的女士，正悠閑地斜躺在沙發(fā)上，身旁5歲的女兒正在看圖畫書，對面的老公端著筆記本瀏覽網(wǎng)頁。一家三口，各玩各的，偶有幾句對話。“霧霾嚴重，雙休日一家子去公園搭帳篷，還不如來書店泡著。”這位母親說。

每到雙休日，各大商場的實體書店擠滿了年輕人。我們曾經(jīng)以為，實體書店是中老年人才會逛的地方，但事實恰恰相反。尤其是那些提供座位的書店，放眼望去，很多都是安靜翻書的小家庭。每到休息日，許多父母最樂意帶孩子去的就是實體書店，這幾乎成為一些城市家庭的生活習(xí)慣。

曾經(jīng)有人這樣形容：書店并不是文化高地，它只是臺階，站在這樣的臺階，你能看到更大的文化風(fēng)景。

換句話說，除了公園、展覽館、電影院等，書店也被看成休閑文化的活動空間。其中一個隱含的改變是，年輕人越來越喜歡戶外。運動、健身、郊游、逛街，“未來，宅男宅女說不定會轉(zhuǎn)為‘身體的一代’。”復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴如此預(yù)言。

“人的身體是有節(jié)奏、有需要的，有時不在于買東西多方便，而在于特別想親身體驗。”顧曉鳴說。他認為，新媒體的作用被過度夸大了，人們終歸需要回到物理的社交空間。即使是互聯(lián)網(wǎng)，如今也在研究如何通過特殊的手套，去感知網(wǎng)店那頭衣服的面料；一些APP軟件，正在設(shè)計如何把虛擬衣服套在人身上；到宜家買家具，可以把家里的情況輸入電腦……以身體為媒介，去感知、去觸摸，這是互聯(lián)網(wǎng)正在走的道路。

斷言實體店鋪走下坡路，是懶漢的借口?，F(xiàn)在一些大型商圈，由于發(fā)展模式趨同，品牌高度重復(fù)，顯得冷冷清清。然而與此相反的是，長樂路、陜西路、大沽路、衡山路等馬路上，自發(fā)形成的旺鋪林立，人氣很高，年輕人逛逛吃吃，非常熱鬧。還有許多微信公眾號，每天都在推送“雙休日去哪里玩”，可見年輕人的需求正在改變。

如果雙休日上街逛一圈，你會發(fā)現(xiàn)很多人依然在逛街，人聚人散，好不熱鬧。只是有些人逛完后，回家網(wǎng)上買。說白了，僅僅是價格的差異。如果未來，線上線下價格差得不多，以后說不定反過來，淘寶店開得好，去大沽路再開一家實體店。

滬上小有名氣的獨立書店半層書店的創(chuàng)始人趙琦說：“我對實體書店未來的前景還是看好的，人最終還是要回歸到可觸摸的空間中，意識到文化體驗、空間感受、活動交流的重要。我們明年就計劃在書店里做一些微展覽，把半層打造成一個文化品牌。”

現(xiàn)在有心的實體書店，幾乎都在往“文化空間”方面靠攏，推行年費會員制，定期舉辦新書發(fā)布會、名人講座、讀書交流等活動。

似乎所有人忽然都達成了一種共識：實體書店不再是簡單的“賣書”，更是一個“文化交流的場所”。

為什么獨立書店如雨后春筍

維持個性化、高品質(zhì)的文化感，時常需要犧牲一些經(jīng)濟利益。這需要創(chuàng)業(yè)者有堅守，對夢想有執(zhí)念。偌大的市場，如果光靠逐利的商業(yè)資本，最后往往做出的文化產(chǎn)品單調(diào)趨同、格式化。

幾個月前，站在虹口區(qū)哈爾濱路上，望著小小樓面上的小小“夾層”，趙琦默默做了一個決定。

作為1982年出生的法學(xué)碩士，趙琦可以想見的未來曾經(jīng)讓很多人艷羨。當她決定辭職，與好友合開一間小書店時，遭到親朋好友的竭力阻攔。在大家的印象中，背靠大山的實體書店尚且活不下去，何況個人經(jīng)營的小店。但是趙琦很淡定。合伙人是她的書友，也是一名建筑師。兩人都覺得到了一定年紀，有了一定積累，開一間夢想中的書店，是水到渠成的事情。她們一起把“夾層”布置成空間別致的書店，取名“半層書店”。每個光顧這家書店的人，第一印象就是書店怎么如此狹小，又如此有趣。

每一家獨立書店，都標志著店主的個性化品位。半層的選書團隊，3人中有兩人是建筑師，這就意味著建筑設(shè)計是半層書店的主打，這方面的選書獨到而專業(yè)。為了淘到滿意的書，趙琦和她的好友們花了幾個月時間，先把各大出版社10年來的書目都掃了一遍。最終挑選出5000種喜歡的書上架。她們的挑書品位果然受到消費者歡迎。尤其是一些建筑和設(shè)計領(lǐng)域的同行，漸漸成為熟客，固定每月來此淘書。

趙琦給自己立下了一個規(guī)矩：力求店里的每本書都是讀者心中的好書。為此，她們把大量精力花費在打理書籍上。上千本書籍每天檢查，裝幀不合格的一一淘汰。每周都有新書上架，供熟客們挑選。

有一些消費者，在半層看到了好書，回頭在互聯(lián)網(wǎng)上買。趙琦并不阻止：“我們的目標客戶是中年知識分子，對他們來說，重要的不是錢，而是時間。”她漸漸發(fā)現(xiàn)，半層書店的買書人主體集中在35-45歲?，F(xiàn)在書店65%左右的營收是靠書籍。

沒能享受租金減免的半層書店目前仍是非盈利。但是隨著熟客、粉絲日漸增多，每月的虧損正在縮小。趙琦相信，未來是樂觀的。

徐炯分析，得益于當下的創(chuàng)業(yè)大潮，現(xiàn)在有一批年輕、高素質(zhì)的文化人，愿意投身實體書店這個低盈利的行業(yè)。這些獨立書店，各有各的特色，黏住了自己的特定粉絲，積累出一定的文化口碑。

此外還有一些民營資本，則頗為創(chuàng)新，想出了各種主意。比如，在論壇茶歇中，甜品旁邊放一個書架，賣商業(yè)類書籍，銷路往往很好。

“這是一個分眾的時代。”徐炯說，“一家書店已經(jīng)不可能讓所有人都滿意。你只能服務(wù)好你的目標客戶，并把自己的特色做到極致。”

而這樣做，有時候未必遵循商業(yè)邏輯。比如半層書店，收到了不少商圈邀請，然而看了一圈以后，趙琦她們還是拒絕了。因為半層的特色在于獨特的建筑空間。大型商場提供的空間往往模式化，怎么裝修設(shè)計都很難獨特，這會稀釋半層的品牌個性，“免租也沒有吸引力”。

文化產(chǎn)業(yè)充滿悖論。維持個性化、高品質(zhì)的文化感，時常需要犧牲一些經(jīng)濟利益。這需要創(chuàng)業(yè)者有堅守，對夢想有執(zhí)念。偌大的市場，如果光靠逐利的商業(yè)資本，最后往往做出的文化產(chǎn)品單調(diào)趨同，而唯有個體的個性加入，獨立書店如雨后春筍般冒出，才能真正讓整個文化生態(tài)變得豐富多元，妙趣橫生。

幸運的是，當下年輕人的創(chuàng)業(yè)夢想，正好醞釀到一定階段。大家已經(jīng)不再覺得創(chuàng)業(yè)是件不可思議的難事。而消費者這一方，分眾的小圈子、個性的文化消費品位也逐漸培養(yǎng)起來。兩者疊加，最終促成了一批獨立書店的出現(xiàn)。這正是當前文化生態(tài)的一個點睛之筆。

為什么書不再是書店的主角

或許我們對實體書店需要重新界定。這些新開的店鋪，與其說是“書店”，不如說它們是“文化空間”。

圣誕節(jié)過后的周日，晚上六點，淮海路上的無印良品旗艦店門口排起長龍。整整三層樓面，每一層都人潮涌動，收銀臺幾乎應(yīng)付不過來。

如果走一遍，你不會認為這里算是一家書店。一樓是琳瑯滿目的化妝品和日用品，二樓是衣服、生活家居，三樓是美食。布置有趣吸睛，充滿藝術(shù)腔，然而書籍并不多。偶有幾個柜子，陳列著幾本藝術(shù)書，它們更像是墻上的擺設(shè)。最好的佐證還是來自消費者：收銀臺前長長的隊伍里，人們手中的挎籃里無一件是書籍。

奇怪的是，業(yè)內(nèi)人士提起上海新開的實體書店，總會舉例無印良品。倒是消費者們頭腦清醒，表達了相似的判斷：“這家應(yīng)該不算是書店吧？”

在最近的這一輪實體書店開業(yè)潮中，呈現(xiàn)出一個明顯變化——大半都是混合業(yè)態(tài)。比如開在新天地的兩家實體書店：貓的天空之城、言己又。走進它們的店面，能看到一層層書架，好歹還稱得上是書店。但兩家店的營業(yè)面積一半以上是座位，更像是家咖啡館。書籍的生意，遠比不過餐飲生意。

貓的天空之城是來自江蘇的品牌，其創(chuàng)意在于“寄給未來的明信片”。店里的明信片一張可以賣到12元。言己又是來自北京的品牌，它更像一家書吧。三三兩兩的人群，一邊喝著飲料品著甜點，一邊捧本書安靜地閱讀，仿佛回到了大學(xué)里的圖書閱覽室。

混合業(yè)態(tài)方面，芮歐百貨3樓的“半灣書店”是先行者，三分之二的營業(yè)面積是座位和文創(chuàng)用品，魔方狀的插頭、永不換筆芯的鉛筆、3D打印的杯子等等。店鋪還給做蛋糕的師傅們搭建了一個透明玻璃房，供顧客參觀。相比之下，買書的人很少。這家店一度以雜貨鋪+花店+書店的混搭而聞名。到了去年，這種混搭已經(jīng)不再是特色，而是主流。

或許我們對實體書店需要重新界定。這些新開的店鋪，與其說是“書店”，不如說它們是“文化空間”。甚至有業(yè)內(nèi)人士提出，今后是否需要劃分，書籍營收占比沒超過一半的，都不能算是書店。

據(jù)稱，目前業(yè)內(nèi)有一個普遍的經(jīng)濟規(guī)律：毛利的三成靠書籍、七成靠文創(chuàng)和餐飲。書是低毛利產(chǎn)品，文創(chuàng)和餐飲是高毛利產(chǎn)品，多種業(yè)態(tài)混搭，一家店鋪才能活下來、活得好。

反過來也是一樣。比如肯德基，以前是搭配賣玩具，現(xiàn)在是搭配賣書籍。能說肯德基因此變成一家書店了嗎？這一輪回歸潮中，有很大一部分，是一些商店在賣的商品種類上，增添了“書”這個品種。人們忽然發(fā)現(xiàn)，書是一種很好的裝飾，能當擺設(shè)，能引人駐足，能提高空間的文化品位，順便還能賣。

但就市場而言，不能因為店鋪多賣了幾本書，就統(tǒng)統(tǒng)認為實體書店回暖了。

為什么毛利低還主營圖書

一些“業(yè)內(nèi)資本”，多年在圖書行業(yè)耕耘，始終對選書有自己的眼光和堅持。他們的共識是，既然在文創(chuàng)和餐飲上做不過別家，就只有在書籍上下苦功夫了。

跨界潮流并非一窩蜂。

比如，中圖公司旗下的現(xiàn)代書店，開在嘉里中心等商圈，文創(chuàng)較少，不做餐飲，主營進口圖書和原版碟，活得不錯。中圖副總經(jīng)理丁浩磊說，他們并不排斥餐飲。只是目前，中圖的優(yōu)勢在于選書和進書上，他們并不想放棄自己的優(yōu)勢。

新開在朱家角的上海三聯(lián)書店，也有相似的主張。

2015年9月30日，朱家角三聯(lián)書店剛剛試營業(yè)第一天，文創(chuàng)用品還未及布置，餐飲區(qū)也空空蕩蕩，店里“兵荒馬亂”，唯有書可賣。沒想到第一天就賣出7000元左右的圖書。至今為止，實體書的營收始終占據(jù)朱家角三聯(lián)書店的一半以上。這個現(xiàn)象連他們自己都頗覺意外。

后來發(fā)現(xiàn)，來朱家角的人群大多是年輕游客。他們對書的價格并不敏感，往往覺得到景點里玩，是休閑、放松，再買點紀念物品回家，整個過程很享受。所以三聯(lián)書店在選書方面偏重輕閱讀，以文藝類、小資情調(diào)、旅游傳記為主。果然，團隊游的客人很少進門，頂多在門口拍張照片就走，而年輕的散客則會在店里駐足許久，并購買書籍。

“我們一直在反復(fù)論證，自己的競爭優(yōu)勢究竟在哪里。咖啡簡餐不見得是最好，短時間內(nèi)還做不到讓消費者為了喝杯咖啡而來書店。我們最強的還是對書的理解。”上海三聯(lián)書店有限公司副總經(jīng)理陳逸凌說。

的確，非圖書產(chǎn)業(yè)出身的“業(yè)外資本”，往往更青睞于打造“文化空間”，或者，他們想開的本就不是真正的書店。書在其中不是主角，而只是某種文化符號、藝術(shù)腔調(diào)、空間的擺設(shè)。而一些“業(yè)內(nèi)資本”，由于多年在圖書行業(yè)耕耘，始終對書有自己的眼光和堅持。他們的共識是，既然在文創(chuàng)和餐飲上做不過別家，就只有在書籍上下苦功夫了。

以中圖公司為例，最初公司是為外籍人士進口圖書，面對的是企業(yè)客戶，而非末端消費者。2001年起，中圖在上海開了第一家實體書店，主賣日籍書，因為那片區(qū)域日資機構(gòu)比較集中。對中圖而言，當時的優(yōu)勢仍然在中盤上，開小書店，更多是為社區(qū)提供服務(wù)。

改變在2010年上海世博會之后。

首先是進口圖書的消費市場一夜爆發(fā)。一大批日本動漫愛好者，到處尋找原版書籍雜志；國外經(jīng)典小說和暢銷書也賣得越來越好。比如《喬布斯傳》，2個月賣掉了4萬本外文版，一時洛陽紙貴。其次，進口圖書受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊小。再者，市場的結(jié)構(gòu)變了。外資企業(yè)在中國開始縮小規(guī)模，或者雇員本地化。這就意味著，散客的生意變好，而企業(yè)的生意變差。中圖的中盤優(yōu)勢受到?jīng)_擊，這就促使它要做好實體書店。

2014年，嘉里中心的“現(xiàn)代書店”開張，那個區(qū)域是外文書的空白。外文書單價高，外文書的消費者對價格也不敏感，原本預(yù)計實現(xiàn)盈利需要一年半，沒想到8個月后基本打平。

用一句老話說，世界上沒有無緣無故的愛。為什么毛利很低的實體書店，仍然有人愿意主營賣書，背后自然有它的來龍去脈和道理。

為什么貴地段也開得起書店

這些拋出橄欖枝的商業(yè)地產(chǎn)，大半已經(jīng)自成業(yè)態(tài)，而往往在這個業(yè)態(tài)里，缺少的恰恰是文化。開實體書店無疑是提升文化、凝聚人氣的一條捷徑。

除了政府的扶持政策，幾乎每一家開在高檔商圈的書店，都享受到了地產(chǎn)商的租金減免。

朱家角對三聯(lián)書店是如此，嘉里中心對現(xiàn)代書店也是如此。目前現(xiàn)代書店在上海各大商圈有10家分店，全部處于盈利狀態(tài)。它們也大多享受到了租金優(yōu)惠，得以降低成本。

近來，只要有書店做出一點名氣，商業(yè)地產(chǎn)的邀請就源源不斷。比如，才開業(yè)不到3個月的朱家角三聯(lián)書店，收到十幾份邀請，有來自上海的，也有來自外地的。有的是大型百貨，有的是創(chuàng)意園區(qū)，甚至還有電影院。電影院的房東認為，電影可以與書吧跨界經(jīng)營，電影院后堂如果有一家品牌書店，可以提升電影院的文化格調(diào)，也符合影迷的消費需求。

這些拋出橄欖枝的商業(yè)地產(chǎn)，大半已經(jīng)自成業(yè)態(tài)，而往往在這個業(yè)態(tài)里，缺少的恰恰是文化。開實體書店無疑是提升文化、凝聚人氣的一條捷徑。

徐炯一語道破商業(yè)地產(chǎn)的動機：“受網(wǎng)絡(luò)購物影響，許多商業(yè)中心經(jīng)濟不景氣。為了吸引人流，引進書店是一個很好的辦法。”

曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計，一家實體書店，能夠為商場的消費者增加半小時以上的停留時間，貢獻不可謂不大。然而徐炯也有自己的擔憂——

上一輪實體書店，也是商業(yè)地產(chǎn)先拋出橄欖枝，用書店帶動人氣。等人氣足夠，就提高租金，變相把書店趕出去，換成更賺錢的店鋪。書店仿佛成為商家的一個誘餌。當書店有用時，商家愿意給出各種扶持；一旦書店的價值不再，商家可能立馬拋棄書店。

那么現(xiàn)在的這一波新的實體書店開業(yè)潮，是否又會再度重復(fù)過去的故事呢？

受訪的幾家書店負責(zé)人表示，確實擔憂扶持期過后，商家可能會把書店擠出去。商圈里的實體書店，扮演的角色就是“為別人做嫁衣”。顧客們一般在書店駐足良久后，就去隔壁的輕奢品牌店消費了。如何靠正常的高租金讓自己活得好，這是現(xiàn)在實體書店風(fēng)光背后不能忽視的隱憂。

當然，這一輪商家可能也有自己的考量。如今，大型購物商場越來越雷同，打造獨有的文化體驗、個性品牌成為未來經(jīng)營的重點。莫奈展、達利展等，都開在購物商場里?；蛟S未來，商業(yè)地產(chǎn)愿意長期為實體書店提供低租金的支持，保留這樣的文化空間和美學(xué)品位。書店享受減免政策，也可能成為一種常態(tài)。

正如顧曉鳴所說：“全世界的購物中心，正在面臨從招商、建造到美學(xué)的一系列轉(zhuǎn)型。”