本文摘自《釣愚：操縱與欺騙的經(jīng)濟(jì)學(xué)》[美]喬治·阿克洛夫（George A. Akerlof）、羅伯特·席勒（Robert J. Shiller）著 中信出版集團(tuán)2016年2月出版 精裝 定價(jià)：59元

在現(xiàn)代美國(guó)，如果要問(wèn)哪些產(chǎn)品最容易引誘消費(fèi)者上鉤，則非以下四大癮品莫屬：煙草、酒、毒品和賭博。癮君子真正的口味往往被癮品本身所綁架：癮君子消費(fèi)的癮品越多，他對(duì)癮品的需求就越多。

在本章，我們會(huì)繼續(xù)討論煙草和酒這兩種癮品。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們對(duì)這兩種癮品的態(tài)度截然不同。現(xiàn)在，人們認(rèn)為吸煙很愚蠢——在69%的美國(guó)成年吸煙者都想戒煙的情況下，居然還有人想去吸煙，這的確看起來(lái)很愚蠢。與之形成鮮明對(duì)比的是，人們認(rèn)為飲酒——至少適量的飲酒是有益健康的。下面，我們將會(huì)看到，為何吸煙會(huì)變得聲名狼藉，而飲酒卻不是如此。

吸煙與健康

如果我們將時(shí)光倒回到20世紀(jì)20~40年代，可以發(fā)現(xiàn)，吸煙在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是尊貴的事情。吸煙使你性感，吸煙使你瀟灑。一個(gè)著名的契斯特菲爾德牌香煙廣告給出這樣一幅場(chǎng)景：一位優(yōu)雅的男士和一位迷人的女士浪漫地坐在海邊，男人正在點(diǎn)燃一根卷煙，旁白是： “呼出我的風(fēng)格。”

隨后，這一切發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。自從16世紀(jì)歐洲人在新大陸發(fā)現(xiàn)了煙草，人們就懷疑煙草對(duì)健康有不利影響。但是直到20世紀(jì)50年代，才有可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)這一點(diǎn)。這個(gè)答案到來(lái)得如此之晚是因?yàn)橐豁?xiàng)發(fā)明的誕生。在19世紀(jì)，煙斗和雪茄并非稀罕之物，但是人們多是嚼煙草然后吐掉。這是煙盂之所以存在的一個(gè)原因。但是到了19世紀(jì)80年代，卷煙機(jī)被發(fā)明出來(lái)。在1900年，卷煙業(yè)在煙草產(chǎn)業(yè)中無(wú)足輕重，美國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H為49支。到了1930年，這一數(shù)字攀升至1 365支；到了1950年，達(dá)到了3322支。這一數(shù)字的攀升與肺癌的蔓延相吻合。在1930年，肺癌死亡案例不超過(guò)3000例。到1950年，這一數(shù)字達(dá)到了18000例。

在20世紀(jì)40年代，兩組研究人員——一組在美國(guó)，另一組在英格蘭，找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試方法。這種方法可以用來(lái)驗(yàn)證吸煙是否導(dǎo)致了肺癌蔓延。他們比較了肺癌病人與精心匹配的對(duì)照樣本的吸煙史。在美國(guó)，埃瓦茨•格雷厄姆（Evarts Graham）與厄恩斯特•溫德?tīng)枺‥rnst Wynder）構(gòu)建了一個(gè)樣本，包含684例肺癌患者及作為對(duì)照的在美國(guó)醫(yī)院的普通病人。格雷厄姆在圣路易斯的華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院工作，他成功完成了第一例癌癥病人的肺部切除手術(shù)，溫德?tīng)杽t是一個(gè)熱切求知的年輕醫(yī)學(xué)院學(xué)生。通過(guò)比較癌癥病人組與對(duì)照樣本組的吸煙習(xí)慣，他們發(fā)現(xiàn)吸煙者患肺癌的可能性是不吸煙者或者輕微吸煙者的7.5倍。格雷厄姆一開(kāi)始并不相信吸煙引發(fā)肺癌的說(shuō)法。（他問(wèn)道，既然吸煙的時(shí)候煙霧是進(jìn)入雙側(cè)肺葉的，為什么肺癌通常只發(fā)生在一側(cè)肺葉上？）不過(guò)在溫德?tīng)柕膭裾f(shuō)下，他還是進(jìn)行了這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究?？吹搅藢?shí)驗(yàn)結(jié)果后，他不但自己戒了煙，還加入了倡導(dǎo)戒煙的推廣運(yùn)動(dòng)中。

同時(shí)，在大西洋的另一邊，還有一個(gè)相似的老年人與青年人的組合——A•布拉德福德•希爾（A. Bradford Hill），倫敦大學(xué)衛(wèi)生和熱帶醫(yī)藥學(xué)院的一位醫(yī)學(xué)統(tǒng)計(jì)教授，以及理查德•道爾（Richard Doll），一位流行病學(xué)的新生代研究者。他們?cè)趤?lái)自倫敦的醫(yī)院的對(duì)照樣本中獲得了同樣不容置疑的結(jié)果。對(duì)于那些吸煙更多的人，成為肺癌組（而不是對(duì)照樣本組）成員的可能性系統(tǒng)性地提高了。格雷厄姆和溫德?tīng)栐凇睹绹?guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)雜志》（Journal of the American Medical Association）上發(fā)表了他們的研究結(jié)果；希爾和道爾的發(fā)現(xiàn)則于1950年發(fā)表在《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》（British Medical Journal）上。

緊接著，非流行病學(xué)的證據(jù)證明了癌癥與吸煙的生物學(xué)聯(lián)系。當(dāng)格雷厄姆、溫德?tīng)栆约八麄兊暮罄^者阿代爾•克羅寧格（Adele Croninger）將卷煙焦油涂在小鼠后背上，59%的小鼠發(fā)生了病變， 44%的小鼠得了癌癥?？刂平M小鼠則沒(méi)有一只發(fā)生病變。奧斯卡•奧爾巴哈（Oscar Auerbach）及其合作者解剖檢驗(yàn)了吸煙者和非吸煙者的肺部，他們發(fā)現(xiàn)吸煙者更易出現(xiàn)癌癥前兆。

聽(tīng)到這些壞消息后，煙草行業(yè)做出了自己的回應(yīng)。煙草行業(yè)聯(lián)盟（包括美國(guó)五大煙草公司）是形象包裝的專(zhuān)家。之前，它們就已經(jīng)將廣告業(yè)中的精英吸納進(jìn)來(lái)。（我們的兩位朋友拉斯克和奧格威正是其中一員。但是拉斯克在20世紀(jì)40年代就成為抗癌的領(lǐng)軍斗士；并且，當(dāng)癌癥與吸煙之間的關(guān)聯(lián)變得清晰時(shí)，奧格威拒絕為卷煙做廣告。）煙草行業(yè)聯(lián)盟轉(zhuǎn)而求助偉達(dá)公關(guān)公司。這個(gè)公司的任務(wù)就是講述一個(gè)新故事，用來(lái)扭轉(zhuǎn)公眾從頂尖醫(yī)學(xué)期刊那里得到的吸煙會(huì)導(dǎo)致癌癥的觀點(diǎn)。

煙草行業(yè)無(wú)法反駁那些表明肺癌病人比控制組病人更有可能吸煙的證據(jù)，也無(wú)法反駁證明卷煙焦油與癌癥有關(guān)系的科學(xué)證據(jù)。它們聽(tīng)從偉達(dá)公關(guān)公司的建議，做了一件巧妙的事情，制造了懷疑。就像我們將要在第十章提到的，金融家邁克爾•米爾肯（Michael Milken） 意識(shí)到，公眾很難區(qū)分兩種“垃圾債”，煙草行業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)， 同樣的，公眾也很難區(qū)分兩名“科學(xué)家”。格雷厄姆、溫德?tīng)?、希爾、道爾、克羅寧格、奧爾巴哈，以及其他人都發(fā)現(xiàn)了強(qiáng)有力的不利于煙草銷(xiāo)售的證據(jù)。但是煙草公司知道他們能夠找到其他“科學(xué)家” （尤其是在吸煙者中），他們會(huì)堅(jiān)決指出吸煙與癌癥之間的聯(lián)系還沒(méi)有“被證實(shí)”。他們?cè)O(shè)立了一個(gè)獨(dú)立研究所，由獨(dú)立的煙草協(xié)會(huì)研究委員會(huì)運(yùn)營(yíng)，受到一個(gè)獨(dú)立的科學(xué)咨詢(xún)委員會(huì)（SAB）監(jiān)督。

由煙草行業(yè)聯(lián)盟選擇的SAB的領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)也是煙草協(xié)會(huì)研究委員會(huì)的主任，這并不是偶然的。我們有必要看一看他們精心選擇的克拉倫斯•利特爾（Clarence Little）的職業(yè)經(jīng)歷與性格特點(diǎn)，因?yàn)槲覀兛梢該?jù)此了解煙草產(chǎn)業(yè)是如何讓大眾懷疑對(duì)其不利的結(jié)論的。利特爾確實(shí)是一位著名的科學(xué)家，在還是一名遺傳學(xué)研究生的時(shí)候，他就已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)同系交配小鼠品種。他在遺傳學(xué)上的興趣起源于他的早年經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)，他的父親（其退休前是一位干貨代理商，退休后養(yǎng)了一條狗）將飼養(yǎng)的技藝傳給了他——利特爾的父親在他三歲時(shí)送給了他一群鴿子，他的飼養(yǎng)生涯由此開(kāi)始。利特爾帶著自己的天賦來(lái)到哈佛大學(xué)，作為本科生，他讓一對(duì)兄妹小鼠完成了交配，后來(lái)又在哈佛大學(xué)讀研究生并留校任教，并以同系交配小鼠的制造者出名。在利特爾最重要的研究成果中，他發(fā)現(xiàn)將腫瘤從一只同系交配小鼠移植到雜交小鼠上是可能的，但是反之則不行。當(dāng)煙草行業(yè)發(fā)現(xiàn)利特爾時(shí)，他們意識(shí)到他們已經(jīng)找到了那個(gè)“相信”癌癥來(lái)自遺傳的人；這意味著，現(xiàn)有的醫(yī)學(xué)證據(jù)無(wú)法證實(shí)吸煙導(dǎo)致癌癥，因?yàn)榘┌Y來(lái)自壞基因 。這些打著科學(xué)標(biāo)簽的觀點(diǎn)被利特爾的政治和社會(huì)活動(dòng)不斷強(qiáng)化。利特爾相信優(yōu)生學(xué)（“不適者”應(yīng)被絕育），并在1928~1929年成為優(yōu)生學(xué)大會(huì)的主席。

煙草行業(yè)這次沒(méi)有選錯(cuò)人。利特爾的管理天賦也使他成為緬因大學(xué)和密歇根大學(xué)的校長(zhǎng)。他對(duì)自己的研究結(jié)果堅(jiān)信不疑。無(wú)論證據(jù)如何，他都堅(jiān)持認(rèn)為吸煙導(dǎo)致癌癥還沒(méi)有“被證實(shí)”。他相信還有必要進(jìn)行更多的研究，但是利特爾所負(fù)責(zé)的煙草研究所從來(lái)不撥款用于研究卷煙焦油與癌癥的關(guān)系。利特爾精力過(guò)人，常常以令人難忘的方式大放厥詞（例如，作為密歇根大學(xué)校長(zhǎng)，他認(rèn)為“某些大學(xué)教職員工是美國(guó)最無(wú)所事事的人”）。

偉達(dá)公關(guān)公司正是通過(guò)把利特爾以及有同樣想法的人拉進(jìn)科學(xué)咨詢(xún)委員會(huì)和煙草協(xié)會(huì)研究委員會(huì)，重新“闡釋”吸煙與健康的關(guān)系， 從而為煙草行業(yè)開(kāi)脫。這樣做的結(jié)果是，帶來(lái)了一場(chǎng)關(guān)于吸煙是否導(dǎo)致癌癥的“科學(xué)論戰(zhàn)”。哥倫比亞廣播公司著名的調(diào)查欄目的記者愛(ài)德華•R•默羅（Edward R. Murrow）安排了兩場(chǎng)關(guān)于“論戰(zhàn)”的節(jié)目，利特爾和溫德?tīng)柖冀邮芰瞬稍L。無(wú)論證明“地球是圓的”（吸煙導(dǎo)致癌癥）的證據(jù)多么有力，電視節(jié)目里都會(huì)把它與“地球是平的” （吸煙不會(huì)導(dǎo)致癌癥）的證據(jù)放在一起比較，顯得二者難分勝負(fù)，同時(shí)，默羅在整個(gè)節(jié)目中竟然煙不離手。這些關(guān)于吸煙是否有害健康的辯論最終導(dǎo)致了一份歷史性文件的出臺(tái)：《1964年衛(wèi)生總署報(bào)告》。該文件的結(jié)論不再模棱兩可，它明確指出，吸煙有害健康。該報(bào)告代表了美國(guó)政府的官方立場(chǎng)，用通俗的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，吸煙太蠢了；用官方語(yǔ)言說(shuō)，衛(wèi)生總署的研究表明，吸煙危害您的健康。

約翰•肯尼迪總統(tǒng)的衛(wèi)生總長(zhǎng)盧瑟•特里（Luther Terry）建立了一個(gè)調(diào)查吸煙是否有害健康的咨詢(xún)委員會(huì)。正如其官方標(biāo)題（“吸煙與健康：咨詢(xún)委員會(huì)對(duì)衛(wèi)生總署的報(bào)告”）所顯示的那樣，這份報(bào)告事實(shí)上來(lái)自這個(gè)委員會(huì)。報(bào)告不僅回顧了有關(guān)癌癥和吸煙之間關(guān)聯(lián)性的科學(xué)證據(jù)，它還比之前所有的流行病學(xué)研究，比如格雷厄姆—溫德?tīng)柡拖?mdash;道爾的研究，更加令人印象深刻。

報(bào)告綜合了7個(gè)有關(guān)死亡率與吸煙關(guān)系的不同研究的結(jié)果——這些研究來(lái)自美國(guó)、加拿大和英國(guó)，總共記錄了112.3萬(wàn)位受訪者的吸煙習(xí)慣。在每一例研究中，吸煙者都要與不吸煙的對(duì)照者進(jìn)行比對(duì)。這些研究可以徹底追蹤吸煙者的死亡人數(shù)：總共26223人，并且還獲得了每一個(gè)死者的死亡證明，上面注明了死亡原因。該委員會(huì)計(jì)算出如果吸煙者不吸煙，那么，由于疾病和年齡所導(dǎo)致的死亡人數(shù)應(yīng)為15654個(gè)。用報(bào)告的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，吸煙者的“額外死亡率”為68%。額外死亡率的產(chǎn)生并不僅僅是因?yàn)榉伟ㄎ鼰熣邔?shí)際的肺癌死亡率是普通人的10.8倍），或者是因?yàn)橹夤苎滓约胺螝饽[（患這兩種疾病的吸煙者實(shí)際死亡率是普通人的6.1倍），它涵蓋了導(dǎo)致死亡的全部因素。例如，對(duì)于冠狀動(dòng)脈疾病而言，吸煙者的實(shí)際死亡率是不吸煙者的1.7倍。在這7項(xiàng)研究中，吸煙者的實(shí)際死亡人數(shù)與普通人的死亡人數(shù)之間的差距是如此之大，以至于任何一個(gè)理性的人都很難得出吸煙不會(huì)危害健康的結(jié)論。

自從該報(bào)告發(fā)布以后，反煙草運(yùn)動(dòng)在社會(huì)上轟轟烈烈地開(kāi)始了， 并與煙草行業(yè)聯(lián)盟抗?fàn)幜?0年。但煙草行業(yè)聯(lián)盟并非全盤(pán)皆輸。在美國(guó)，受言論自由的庇護(hù)，煙草行業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)能夠規(guī)避不利于煙草銷(xiāo)售的包裝規(guī)定；與美國(guó)相比，澳大利亞要求卷煙的包裝要展示令人感到恐懼的圖片，比如肺癌患者的肺部照片。煙草行業(yè)聯(lián)盟也仍然被允許在印刷品上做廣告，但在電視和廣播上做煙草廣告是被禁止的。在由46個(gè)州政府起訴的案件的判決中，煙草公司同意支付2060億美元，以補(bǔ)償各州在因吸煙引發(fā)的健康問(wèn)題上所增加的開(kāi)支。但是，對(duì)煙草公司而言，他們實(shí)際上只花了很少一筆錢(qián)就一勞永逸地解決了自己的麻煩。

煙草行業(yè)聯(lián)盟沒(méi)有全盤(pán)皆輸，反煙草運(yùn)動(dòng)也是一樣。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)取得的每一個(gè)勝利都離不開(kāi)衛(wèi)生總署報(bào)告中提出的吸煙致癌的結(jié)論。反煙草運(yùn)動(dòng)的勝利主要體現(xiàn)在對(duì)這個(gè)結(jié)論的廣泛宣傳上。首先，26歲的律師約翰•班茨哈夫（John Banzhaf）在紐約控告了聯(lián)邦通信委員會(huì)。根據(jù)指控，在其批準(zhǔn)的公平使用原則下，只要一家電視臺(tái)播放了卷煙廣告，他們就有義務(wù)出于公眾利益的考慮提供相同時(shí)長(zhǎng)的宣傳來(lái)展示煙草的危害。令人驚嘆的是，聯(lián)邦通信委員會(huì)同意了，但它只同意用1/3的時(shí)長(zhǎng)，而不是如前所要求的相同時(shí)長(zhǎng)。反吸煙廣告通過(guò)觸目驚心的圖片以及令人毛骨悚然的黑色幽默來(lái)展示吸煙的危害。它的效果如此之好，以至于煙草行業(yè)聯(lián)盟不得不尋找對(duì)策。反煙草運(yùn)動(dòng)還支持一項(xiàng)旨在全面禁止煙草產(chǎn)品電視廣告的法令。反吸煙廣告以及隨后對(duì)煙草電視廣告的禁令打破了斗爭(zhēng)雙方的平衡：吸煙很愚蠢（反煙草）的觀念戰(zhàn)勝了吸煙很瀟灑（煙草行業(yè)聯(lián)盟）的觀念。

反煙草運(yùn)動(dòng)還贏得了另一場(chǎng)不可思議的勝利。煙草行業(yè)聯(lián)盟除了炮制科學(xué)懷疑外，還強(qiáng)調(diào)吸煙者的選擇權(quán)。但是反煙草運(yùn)動(dòng)有力地批駁了這種說(shuō)法：如果認(rèn)為吸煙者有權(quán)選擇吸煙，那么在室內(nèi)的非吸煙者選擇不吸煙的權(quán)利就被剝奪了。套用煙草行業(yè)聯(lián)盟的邏輯，你在室內(nèi)吸煙危害了我的健康；你作為吸煙者，侵害了我作為不吸煙者的權(quán)利。在亞利桑那州，由于呼吸道疾病的流行，反二手煙運(yùn)動(dòng)蓬勃興起。1973年，在公共場(chǎng)所吸煙被禁止。現(xiàn)在，在全美，我們看到吸煙者只能在室外吸煙。他們難堪的表情無(wú)言地傳播著這個(gè)信念，即吸煙很愚蠢，畢竟，沒(méi)有人想要成為癮君子。

在衛(wèi)生總署報(bào)告發(fā)布之后，吸煙從看上去很瀟灑逐漸變?yōu)楹苡薮馈＿^(guò)去，42%的美國(guó)成年人（53%的男性，31%的女性）吸煙； 現(xiàn)在僅有18%的成年人吸煙（20.5%的男性，15.3%的女性）。吸煙者的比重在過(guò)去50年中每年穩(wěn)定地下降0.5%?，F(xiàn)在不僅吸煙者的比重更小了，那些吸煙的人也吸得更少了。1965年，吸煙者平均每天吸掉包煙；現(xiàn)在，他們平均每天只吸9/10包。

我們有如此進(jìn)步確實(shí)是個(gè)好消息。但是，革命尚未成功。據(jù)美國(guó)疾病控制中心估計(jì)，2005~2009年，全美的死亡案例中差不多有20% 是由吸煙引發(fā)的。（即便樂(lè)觀地認(rèn)為這些數(shù)字存在被高估的可能， 但是可以確信的是，吸煙對(duì)于健康是極其有害的。）在這方面，我們自己都有痛苦的記憶。對(duì)于本書(shū)的作者（喬治和羅伯特）而言，我們的朋友伊娃、喬、約翰、彼得、米格爾、瑪格麗特、理查德、費(fèi)希爾、安東尼，以及其他許多人都受到了煙草的傷害。我們不希望類(lèi)似的事情也發(fā)生在我們的父母、兄弟姐妹或者子女身上?，F(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，吸煙也一樣全球化，美國(guó)煙草業(yè)在其中起到了相當(dāng)大的推動(dòng)作用，正所謂“ 吹出他們的風(fēng)格”。

為了應(yīng)對(duì)煙草行業(yè)聯(lián)盟的誘惑，反煙草運(yùn)動(dòng)已經(jīng)有了一個(gè)持續(xù)而有力的武器，那就是傳播“吸煙很愚蠢”這一信念。1964年發(fā)布的衛(wèi)生總署報(bào)告在這方面居功至偉。

煙草行業(yè)聯(lián)盟的案例佐證了本書(shū)的一個(gè)中心思想，那就是，如果存在一個(gè)欺騙均衡，煙草行業(yè)聯(lián)盟一定會(huì)采用我們前面描述過(guò)的引誘策略，因?yàn)檫@對(duì)它們來(lái)說(shuō)有利可圖。并且，煙草行業(yè)聯(lián)盟又恰好找到克拉倫斯•利特爾來(lái)為它們辯護(hù)。利特爾是一個(gè)天才卻偏執(zhí)的科學(xué)家，他夸大了遺傳因素對(duì)癌癥的影響，以此來(lái)排除吸煙等環(huán)境因素的影響。為了引發(fā)人們對(duì)“吸煙有害健康”這個(gè)觀點(diǎn)的懷疑而收買(mǎi)無(wú)良學(xué)者，就是一種欺騙均衡：即便沒(méi)有利特爾，煙草公司也會(huì)找到其他的合適人選。