“以后不會(huì)再相信所謂的第三方測(cè)評(píng)！連續(xù)兩次在不同的測(cè)評(píng)博主手中買東西，發(fā)現(xiàn)都‘貨不對(duì)板！’”00后魏飛將從電商平臺(tái)購(gòu)買的“管道堵塞疏通劑”扔進(jìn)垃圾桶，“且不說價(jià)格比超市銷售的同類產(chǎn)品貴上不少，效果也和博主測(cè)評(píng)的結(jié)果截然不同。當(dāng)初購(gòu)買是看到測(cè)試效果不錯(cuò)才下手，現(xiàn)在感覺就是純純的‘智商稅’！”
在社交平臺(tái)上，第三方測(cè)評(píng)并不陌生，大批測(cè)評(píng)類視頻以親身體驗(yàn)直觀地展示產(chǎn)品效果，也被不少消費(fèi)者視為“避坑指南”。然而，第三方測(cè)評(píng)“勸退”消費(fèi)者購(gòu)買某類商品的同時(shí)，逐漸演變成為品牌商帶貨的潛在模式，甚至暗藏消費(fèi)陷阱。
據(jù)中消協(xié)報(bào)告，市場(chǎng)上“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)眾多，準(zhǔn)入門檻低。測(cè)評(píng)方法和標(biāo)準(zhǔn)五花八門，測(cè)評(píng)質(zhì)量參差不齊，有的涉嫌“以商養(yǎng)測(cè)”及“以測(cè)養(yǎng)商”。
“消費(fèi)者之所以青睞第三方測(cè)評(píng)，源于其能還原商品真實(shí)情況，避免一定的試錯(cuò)成本。”在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)著一家MCN機(jī)構(gòu)的老劉坦言，然而當(dāng)測(cè)評(píng)向廣告轉(zhuǎn)變，并和商家合作，其公平性自然備受質(zhì)疑和爭(zhēng)議。
━━━━━踩了測(cè)評(píng)的坑：“避雷清單”原是帶貨
“現(xiàn)在越來越覺得第三方測(cè)評(píng)并不靠譜，聽信測(cè)評(píng)博主的建議不但可能買不到真的好東西，稍不留神還可能被套路。”
一個(gè)月前，浙江女孩林靜無意間看到一位博主正在推薦一款號(hào)稱能讓頭發(fā)生長(zhǎng)的噴劑。測(cè)評(píng)中，博主頗為專業(yè)地對(duì)成分、效果做了數(shù)據(jù)展示。這讓正為掉發(fā)而苦惱的林靜格外心動(dòng)，并很快下單購(gòu)買。
商品使用一段時(shí)間后，林靜發(fā)現(xiàn)并沒有對(duì)方所描述那般有效。經(jīng)過和多位同樣買過商品的網(wǎng)友交流后，才發(fā)現(xiàn)自己似乎被騙了。這款噴劑和市面上常見的商品并無太大區(qū)別，甚至價(jià)格還要貴上不少，“感覺踩了第三方測(cè)評(píng)的坑。”
如今，“購(gòu)物前先看第三方測(cè)評(píng)”已成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣。所謂第三方測(cè)評(píng)，即是未取得國(guó)家檢驗(yàn)檢測(cè)資質(zhì)認(rèn)定及中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）認(rèn)可的組織或個(gè)人，宣稱通過自身測(cè)試或引用對(duì)比專業(yè)檢測(cè)結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、表達(dá)主觀使用感受等方式，對(duì)商品的質(zhì)量、功能、成分、性價(jià)比等方面進(jìn)行橫向或縱向比較。由于測(cè)評(píng)過程以其親身體驗(yàn)為主，能更直觀地展示數(shù)據(jù)效果，被不少消費(fèi)者視為“避坑指南”。
據(jù)中消協(xié)一份《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》，近八成消費(fèi)者在購(gòu)物前經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測(cè)評(píng)”。
“測(cè)評(píng)視頻能通過實(shí)驗(yàn)過程展示出商品的詳實(shí)數(shù)據(jù)，甚至有視頻博主還會(huì)對(duì)商品拆解讓消費(fèi)者看到商品構(gòu)成，相對(duì)只展示圖片或視頻的傳統(tǒng)帶貨模式而言，無疑更具可信度。”林靜如是解釋自己信賴第三方測(cè)評(píng)的原因。
記者搜索發(fā)現(xiàn)，多個(gè)社交平臺(tái)都有第三方測(cè)評(píng)的相關(guān)視頻，測(cè)評(píng)范圍覆蓋美妝、零食、數(shù)碼等多個(gè)領(lǐng)域。不少博主在測(cè)評(píng)視頻里列出“測(cè)評(píng)紅黑榜”“必備好物清單”“避雷清單”等榜單，以讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更具目標(biāo)性。
隨著細(xì)分市場(chǎng)的爆發(fā)，第三方測(cè)評(píng)逐漸變味。不少博主因?yàn)闇y(cè)評(píng)過程和結(jié)果的不客觀而飽受質(zhì)疑，甚至出現(xiàn)“翻車”。
記者在社交平臺(tái)上搜索“測(cè)評(píng)翻車”時(shí)注意到，不少網(wǎng)友紛紛吐槽自己按照測(cè)評(píng)博主的推薦卻買到劣質(zhì)商品，更直指博主測(cè)評(píng)不專業(yè)，大多是以測(cè)評(píng)為名，背后卻是行帶貨之實(shí)。
“第三方測(cè)評(píng)本是有助于消費(fèi)者更好地購(gòu)物。然而部分視頻博主為了牟利通過這種模式，用迷惑性更強(qiáng)的內(nèi)容讓消費(fèi)者難辨真假。”老劉表示，甚至不少測(cè)評(píng)博主在視頻中以虛假的數(shù)據(jù)推薦合作商品，進(jìn)而讓消費(fèi)者在不知情的情況下頻頻“踩雷”。
━━━━━衍生包裝產(chǎn)業(yè)鏈定制測(cè)評(píng)能選競(jìng)品制造賣點(diǎn)
測(cè)評(píng)視頻泛濫背后，已然形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
記者以“計(jì)劃為一款白牌（即沒有任何知名度的品牌）機(jī)械鍵盤宣傳”為由，聯(lián)系上一家MCN機(jī)構(gòu)。得知來意后，對(duì)方熱情地介紹稱可以將推廣內(nèi)容分拆為劇情類、口播類以及測(cè)評(píng)類等多種視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播。
交流中，對(duì)方解釋稱，消費(fèi)者對(duì)新品牌沒有認(rèn)知度，如果最初就以測(cè)評(píng)的方式帶貨，會(huì)讓網(wǎng)友質(zhì)疑測(cè)評(píng)結(jié)果的可信度，反而不利于品牌推廣效果，“最好的傳播鏈路是先打造劇情植入，等網(wǎng)友對(duì)其有一定認(rèn)知度后再邀請(qǐng)專業(yè)數(shù)碼博主進(jìn)行測(cè)評(píng)。如此一來，既能和市場(chǎng)中已有商品對(duì)比以體現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，也能提升消費(fèi)者認(rèn)可度和購(gòu)買熱情。”
記者隨后聯(lián)系了另一家MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)方同樣建議可以測(cè)評(píng)的方式進(jìn)行推廣，并根據(jù)記者提出的“數(shù)碼產(chǎn)品測(cè)評(píng)”“測(cè)評(píng)博主粉絲數(shù)過萬”等要求給出大致方案。
據(jù)其介紹，機(jī)構(gòu)能夠與B站、小紅書、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)上的數(shù)碼博主進(jìn)行合作。而推廣價(jià)格則根據(jù)相關(guān)博主的影響力和粉絲量，收取幾千元至數(shù)萬元不等的費(fèi)用。“5萬粉絲的測(cè)評(píng)博主價(jià)格為2000元，十幾萬粉絲測(cè)評(píng)博主收費(fèi)為1萬元上下。如果粉絲數(shù)達(dá)到百萬級(jí)的話，費(fèi)用是3萬至5萬元。”
除了幫忙篩選和聯(lián)系相關(guān)測(cè)評(píng)博主外，測(cè)評(píng)視頻的內(nèi)容以及后期維護(hù)也能全流程“定制”。上述MCN機(jī)構(gòu)工作人員告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，如果達(dá)成合作的話，公司還能由專人負(fù)責(zé)，根據(jù)品牌方提供的產(chǎn)品和素材來定制具體的測(cè)評(píng)內(nèi)容，其中除了相關(guān)話術(shù)和數(shù)據(jù)等賣點(diǎn)外，還可以挑選同價(jià)位的競(jìng)品來做對(duì)比，以體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性。后期還可以幫助運(yùn)營(yíng)相關(guān)視頻，包括增加和網(wǎng)友的評(píng)論互動(dòng)，以此助力視頻流量。
記者了解到，為了增加消費(fèi)者的認(rèn)可度，MCN機(jī)構(gòu)通常在接到訂單后，除了會(huì)在內(nèi)容中植入相應(yīng)數(shù)據(jù)，還會(huì)根據(jù)商品定位篩選合適的主播進(jìn)行針對(duì)性測(cè)評(píng)。
“如果商品為數(shù)碼類產(chǎn)品，則會(huì)選擇IT形象的男性來進(jìn)行測(cè)評(píng)；如果測(cè)評(píng)內(nèi)容是護(hù)膚品牌，通常博主會(huì)選擇‘30歲以上精致白領(lǐng)’人設(shè)的女性主播，以此增加受眾的認(rèn)可度。”老劉介紹稱，“至于測(cè)評(píng)所出示的流程和結(jié)果，雖然大多都相對(duì)客觀公正，但肯定會(huì)把不利于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)抹去，即使提及缺點(diǎn)也只是微不足道的地方。”
多位電商從業(yè)者告訴記者，市面上不少測(cè)評(píng)已逐漸成為品牌宣傳的一種軟廣形式，越來越多新興品牌將推廣渠道傾斜于這一賽道。尤其是品牌推廣初期或電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)大促期間，MCN機(jī)構(gòu)都會(huì)或多或少地接到品牌商的下單。
“畢竟純粹的測(cè)評(píng)需要投入大量資金，通常個(gè)體測(cè)評(píng)主或MCN機(jī)構(gòu)很難接受這個(gè)成本，在收獲一定粉絲后自然會(huì)向廣告傾斜。”從事廣告行業(yè)多年的郭青坦言，當(dāng)測(cè)評(píng)成為定制化軟廣時(shí)，公正性必然備受爭(zhēng)議，第三方測(cè)評(píng)也喪失了客觀中立的立場(chǎng)。
━━━━━暴露不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題行業(yè)仍需準(zhǔn)入門檻
“商測(cè)一體”套路之外，博主在測(cè)評(píng)中“踩一捧一”同樣成為行業(yè)痛點(diǎn)。
據(jù)中消協(xié)2023年披露的“第三方測(cè)評(píng)”十大典型案例顯示，有博主測(cè)評(píng)某素顏霜時(shí)，表示使用效果欠佳，但查詢后發(fā)現(xiàn)該商品在電商平臺(tái)正面評(píng)論居多，多數(shù)消費(fèi)者反饋中未出現(xiàn)博主所說情況，結(jié)合其他“第三方測(cè)評(píng)”博主的正向評(píng)價(jià)后，判斷該測(cè)評(píng)存在一定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嫌疑。
江蘇蘇州市中級(jí)人民法院早前也披露一起類似案例。某公司在沒有科學(xué)依據(jù)之下在社交媒體發(fā)布測(cè)評(píng)文章，對(duì)不同品牌的8款防曬衣進(jìn)行對(duì)比。法院認(rèn)為，被告公司測(cè)評(píng)文章中標(biāo)示的數(shù)據(jù)缺乏科學(xué)性和可靠性，易誤導(dǎo)公眾、影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
“之前確實(shí)看到類似視頻。”魏飛印象深刻，自己曾在測(cè)評(píng)視頻中看到博主將多個(gè)品牌的同類商品進(jìn)行比對(duì)，并通過各種不知真?zhèn)蔚臄?shù)據(jù)來貶低其他品牌，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自己所推薦的商品。多位電商從業(yè)者告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，部分第三方測(cè)評(píng)由于測(cè)評(píng)人員沒有權(quán)威背景、測(cè)評(píng)過程中缺乏權(quán)威公正的標(biāo)準(zhǔn)以及存在傾向性等問題，不但使得消費(fèi)者越發(fā)不信任類似模式，也讓這一行業(yè)被外界所詬病。
2023年，中消協(xié)在對(duì)12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)7類共計(jì)350家第三方測(cè)評(píng)賬號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其中93.1%涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測(cè)評(píng)多；55.7%涉嫌存在“商測(cè)一體”“以商養(yǎng)測(cè)”類的模式難保公正性；37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看第三方測(cè)評(píng)所購(gòu)買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；更有35.7%的第三方測(cè)評(píng)存在涉嫌虛假測(cè)評(píng)類問題。
事實(shí)上，第三方測(cè)評(píng)亂象已引發(fā)監(jiān)管出手。2024年11月，江蘇省發(fā)布“第三方測(cè)評(píng)”合規(guī)指引，對(duì)涉及“第三方測(cè)評(píng)”的普通博主、廣告發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合規(guī)提示。其中規(guī)定，與從事“第三方測(cè)評(píng)”的個(gè)人簽訂協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，加強(qiáng)信息審核與人員教育管理。
河南澤槿律師事務(wù)所主任付建告訴記者，目前第三方測(cè)評(píng)市場(chǎng)亂象的主要原因之一是缺乏準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致從業(yè)者水平參差不齊。可以設(shè)置準(zhǔn)入條件或者向有關(guān)部門進(jìn)行備案，如要求具備一定的專業(yè)知識(shí)、技能或資質(zhì)。提高測(cè)評(píng)的專業(yè)性和可靠性，可以為消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確的信息。明確的準(zhǔn)入條件和備案管理機(jī)制，能夠增加消費(fèi)者對(duì)第三方測(cè)評(píng)的信任度。“如果第三方測(cè)評(píng)在未進(jìn)行客觀、公正測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，故意發(fā)布虛假或誤導(dǎo)性信息詆毀同行，導(dǎo)致相關(guān)公眾對(duì)被詆毀方的產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽(yù)等產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，從而影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”付建說，“根據(jù)《民法典》規(guī)定要承擔(dān)民事賠償責(zé)任；涉及虛假宣傳的根據(jù)《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定有可能面臨罰款、沒收違法所得或者吊銷許可。情節(jié)嚴(yán)重的，還有可能涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪。”
“或許只有規(guī)范越來越明確后，類似測(cè)評(píng)才會(huì)越發(fā)趨于正規(guī)，起到為網(wǎng)友排雷的作用。”郭青如是說。
