男裝品牌“激戰(zhàn)”多年，七匹狼漸落下風(fēng)。
日前，國(guó)內(nèi)男裝品牌七匹狼(002029.SZ)披露2022年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.28億元，同比減少8.13%，歸母凈利潤(rùn)1.51億元，同比減少34.85%。
對(duì)于本次業(yè)績(jī)滑坡，在公告中，七匹狼表示，受外部環(huán)境影響，終端消費(fèi)受到較大沖擊，報(bào)告期內(nèi)公司面臨著線下門店客流減小，物流受阻線上銷售難行的情況。此外，社交頻率的降低使消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)服裝的消費(fèi)意愿有所下降。
對(duì)比往年業(yè)績(jī)，2022年七匹狼創(chuàng)造了近十年來最差業(yè)績(jī)。
事實(shí)上，自2013年以來，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)就呈現(xiàn)整體業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，加之2020年起受疫情影響，陷入萎縮的服飾消費(fèi)“紅海”更“紅”了。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，七匹狼走上轉(zhuǎn)型之路，發(fā)力電商渠道，同時(shí)伴隨著多元化投資，公司大力布局地產(chǎn)板塊，該板塊收入一度占比超六成，但業(yè)績(jī)?nèi)耘c黃金時(shí)期相差甚遠(yuǎn)。
夾克之王三十年浮與沉
從“與狼共舞，盡顯英雄本色”到“男人，不止一面”，憑借夾克引領(lǐng)男裝潮流的七匹狼曾風(fēng)光無兩。
1990年，七匹狼品牌成立。僅一年時(shí)間，七匹狼就推出了一款會(huì)隨著光線和觀察角度發(fā)生變化的“變色夾克”，憑借這款創(chuàng)新產(chǎn)品，七匹狼在全國(guó)一炮而紅，正式撬動(dòng)中國(guó)男裝市場(chǎng)。之后，七匹狼又推出雙面夾克、經(jīng)典格子夾克，在平均工資只有幾十塊的年代，即使七匹狼一件夾克賣到百元也供不應(yīng)求。
2004年，七匹狼登陸深交所，成為國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)也擴(kuò)大到了襯衫、西服、針織衫等男裝。上市之后，七匹狼的業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，2012年，七匹狼迎來業(yè)績(jī)巔峰，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.77億元，歸母凈利潤(rùn)5.61億元，市值超200億元。
除了追求商業(yè)上的成功，2012年3月，七匹狼與華誼兄弟戰(zhàn)略合作，開啟服裝行業(yè)跨界品牌合作；同年6月，七匹狼建成并開放了中國(guó)唯一一家以男士服裝為主題的專業(yè)性博物館——“七匹狼中國(guó)男裝博物館”。
然而，自2012年巔峰過后，七匹狼增長(zhǎng)勢(shì)頭忽然被打斷。2013年開始，七匹狼迎來3年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)，直到2015年，公司才止住頹勢(shì)重回增長(zhǎng)區(qū)間。
隨著電子商務(wù)的興起，以及市場(chǎng)上新零售模式的誕生，此后幾年，七匹狼的營(yíng)收增速表現(xiàn)得十分乏力。2019年，公司營(yíng)收才突破了2012年的峰值，達(dá)到了36.23億元。正當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)為七匹狼將重回發(fā)展正軌時(shí)，突如其來的疫情沖擊讓公司營(yíng)收再度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
值得一提的是，業(yè)績(jī)巔峰的十年后，七匹狼早已失去國(guó)內(nèi)男裝龍頭的寶座，有了泯然眾人的味道，相比海瀾之家、雅戈?duì)柕劝賰|營(yíng)收的公司，近年來七匹狼的營(yíng)收始終在30億元上下徘徊。
失速渠道競(jìng)爭(zhēng)
曾經(jīng)的夾克之王為何淪落至此？
事實(shí)上，2008年之前，屬于工廠時(shí)代，國(guó)內(nèi)服裝品牌大多只生產(chǎn)衣服，賣給經(jīng)銷商、代理商，再由他們賣給顧客，七匹狼也不外乎采用這種“大批發(fā)模式”。
彼時(shí)，七匹狼還占據(jù)著國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)軍者的地位，亮眼的業(yè)績(jī)多仰賴渠道銷售。2012年，巔峰時(shí)期的七匹狼擁有終端渠道共計(jì)4007家，實(shí)體門店遍布街頭巷尾。
而后，隨著電商的興起，線上購(gòu)物不斷沖擊線下實(shí)體門店，七匹狼線下門店銷量下降，庫(kù)存堆積。2013年，七匹狼存貨總價(jià)值由2012年的5.66億元上升至6.57億元。其中，庫(kù)存商品達(dá)到746.11萬件，庫(kù)存商品賬面價(jià)值達(dá)到6.11億元，占總存貨的92.99%，產(chǎn)品出現(xiàn)“滯銷”，庫(kù)存壓力不小。
彼時(shí)，七匹狼引以為傲的線下渠道資源，不再是優(yōu)勢(shì)，反而隨著門店租金的上漲，成為一種無形的壓力，七匹狼開始大面積關(guān)店以保證終端利潤(rùn)。截至2022年末，七匹狼線下門店僅剩1819家，不到巔峰時(shí)期的一半。
2019年7月，七匹狼聘請(qǐng)了在電商領(lǐng)域有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李淑君為公司總經(jīng)理，有意布局電商渠道。
遺憾的是，七匹狼2019-2020年收入也未見明顯改觀，2019年收入增長(zhǎng)3.02%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018年14.01%的收入增速。三年任期未滿，李淑君便于2021年3月辭去總經(jīng)理職務(wù)。
就在宣布李淑君辭職的同一天，七匹狼還宣布對(duì)2020年度計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，計(jì)提各項(xiàng)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備合計(jì)3.41億元，將減少2020年度歸母凈利潤(rùn)2.57億元。
2020年3月起，七匹狼開始布局包括小程序、直播、微信群等在內(nèi)的多種銷售渠道。此后，2021年2月，公司董事長(zhǎng)周少雄更是現(xiàn)身直播間，在開播的三小時(shí)里，周少雄的直播引來60萬人觀看，銷售額超過千萬。
但“名人效應(yīng)”并非長(zhǎng)久之計(jì)，2021和2022年，七匹狼線上銷售收入同比分別下降1.26%和1.48%，線上銷售占總營(yíng)收比僅四成。
“花式轉(zhuǎn)型”效果不佳
一方面，電商時(shí)代來臨，未及時(shí)布局線上渠道的七匹狼失去了先機(jī)；另一方面，伴隨著國(guó)外快時(shí)尚品牌的入駐、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，七匹狼的夾克逐漸被年輕消費(fèi)者拋棄，成為“老派”“不時(shí)尚”的代表。
為此，七匹狼嘗試自救。
為打開時(shí)尚受眾面，2015年起，七匹狼幾度登上米蘭時(shí)裝周。2017年，七匹狼斥資2.4億元，收購(gòu)法國(guó)輕奢品牌品牌Karl Lagerfeld中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控制權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊螅居謱?duì)Karl Lagerfeld增資8010萬元。
不過，Karl Lagerfeld的業(yè)績(jī)卻不盡如人意。2018-2022年，Karl Lagerfeld的凈利潤(rùn)分別為-4013.82萬元、-3248.38萬元、-2217.99萬元、1120.36萬元和-1886.13萬元，五年虧損超億元。
2022年9月，高調(diào)宣布投資西班牙時(shí)尚品牌Desigual，計(jì)劃未來五年品牌中國(guó)區(qū)營(yíng)收增加到4000萬歐元。
值得一提的是，幾番折騰下來，七匹狼負(fù)債越來越高，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。截至2022年末，七匹狼的總負(fù)債為47.69億元，較2018年增長(zhǎng)41.52%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為201天。
盡管主業(yè)受困，但七匹狼謀求轉(zhuǎn)型已久。過去十余年七匹狼陸續(xù)跨界成立產(chǎn)業(yè)投資基金，入局房地產(chǎn)、保險(xiǎn)金融、資本運(yùn)作等行業(yè)。
早在2000年，七匹狼便開始了投資業(yè)務(wù)，成立子公司“七匹狼控股”，2009年成立投資平臺(tái)“七匹狼創(chuàng)投”，2014年先后成立七匹狼節(jié)能環(huán)保和啟誠(chéng)資本兩只基金。
此外，七匹狼還進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，旗下子公司恒禾置地開發(fā)有多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，涵蓋住宅、寫字樓等。而地產(chǎn)業(yè)務(wù)也成為七匹狼謀求增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，公司地產(chǎn)收入在其營(yíng)收中的占比一度超過六成。與此同時(shí)，七匹狼的物業(yè)一直與地產(chǎn)并步而行。
但自 2020 年行業(yè)急速“降溫”之后，七匹狼難逃周期，在年報(bào)中已難再發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)投資的相關(guān)數(shù)據(jù)。
2022年底，七匹狼旗下物管平臺(tái)恒禾物業(yè)再傳動(dòng)態(tài)，其在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，斥資 2200 余萬元接連成立了六家全資子公司，注冊(cè)資本 300 萬元至 500 萬元不等。
2021年，周少雄曾發(fā)布公開信回?fù)羰袌?chǎng)唱衰的聲音，信中重點(diǎn)描述了七匹狼的轉(zhuǎn)型之路，并強(qiáng)調(diào)公司在渠道整合和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的舉措。然而，多次直呼要發(fā)力主業(yè)之后，又在物管方面動(dòng)作頻頻，七匹狼的主營(yíng)業(yè)務(wù)愈加模糊。(記者：葉淺 單盛群 來源： 中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng))
