“國潮”何以成熱潮

　　□ 祝 偉

　　消費者需求的變化為國貨打開了新的發(fā)展空間，國貨的崛起也重新塑造著消費者的文化追求，激發(fā)出內(nèi)心的文化自信。

　　瀘州老窖香水、青島啤酒外套、老干媽衛(wèi)衣……最近幾年，一波“守得住經(jīng)典、當?shù)昧司W(wǎng)紅”的國貨新潮流，讓人們記憶里那些樸實、低調(diào)的國貨品牌通過聯(lián)名、跨界等方式在現(xiàn)代潮流和傳統(tǒng)文化的碰撞中闖出了一片新天地。

　　“國潮熱”的興起，折射出年輕人新的情感訴求、價值歸屬和社群認同。“當你買耐克鞋時，你可能并不僅僅是在挑一雙穿著去逛街的鞋，還可能是在表明自己的生活方式，說明自己是什么人或希望成為什么樣的人。”今天，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人更加注重品質(zhì)與個性。他們對于跨國品牌的態(tài)度也從曾經(jīng)的盲目崇拜走向了現(xiàn)實理性。

　　“國潮熱”的興起，也是國貨的崛起。自2018年李寧攜鮮明的中國元素登上紐約時裝周之后，一大批國潮品牌向陽而生。曾經(jīng)，進口大牌是品質(zhì)的象征，國貨只是大牌的“平價替代”；如今，隨著消費升級，“中國制造”正改變著傳統(tǒng)的刻板印象，更時尚、更前沿的中國品牌重新煥發(fā)出光彩，逐漸成為年輕消費者的首選。諸多跨國品牌在中國市場遭遇的水土不服也從側(cè)面印證了在今天的中國市場，要實現(xiàn)基業(yè)長青，離不開強大的本土思維。

　　盤點這些年“國潮熱”層出不窮的符號、形象、題材等，一個清晰可見的特征是傳統(tǒng)文化和審美的復(fù)蘇。諸如祥云、繁體字等文化元素已經(jīng)突破了文化圈層，加入這場情懷與時尚跨界融合的商業(yè)實踐中，重新定義了“潮”的概念，并引發(fā)年輕人對“東方美學(xué)”的追捧。

　　從這個意義上說，“國潮熱”既是一個經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一個文化現(xiàn)象。如果說，消費者的需求變化為國貨打開了新的發(fā)展空間，那么國貨崛起也在重新塑造著消費者的文化追求，激發(fā)出內(nèi)心的文化自信。阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，過去一年，中國消費者購物車里裝的八成以上是國產(chǎn)品牌。正是有了這樣一份文化自信，購買國貨、使用國貨、分享國貨才能成為消費者的日常生活方式。

　　事實上，不僅國貨，一大批叫好又叫座的國漫、國劇等也借助傳統(tǒng)文化IP實現(xiàn)了新生，還有越來越多年輕人自信地穿著漢服走上街頭。去年以來，李子柒在網(wǎng)上的走紅更是成為一種文化現(xiàn)象。在日出而作、日落而息的田園生活中，她通過鏡頭，讓傳統(tǒng)的筆墨紙硯、蜀繡、桂花酒有了新的生命，為西方世界打開了一個發(fā)現(xiàn)中國之美的窗口。不少國外網(wǎng)友紛紛感嘆，“李子柒在重新向全世界介紹，那些被我們忘記的中國文化、藝術(shù)和智慧”。

　　讓“國潮熱”澎湃不息，就要呵護好這份文化自信。“國潮”二字所承載的意義，遠不止跨界融合的商業(yè)創(chuàng)新。因此，對企業(yè)來說，切不可僅把“國潮”當噱頭、借勢營銷。如果只是堆砌文化符號，不挖掘核心價值，失去了對文化的敬畏、對品質(zhì)的堅守，既無法恰當傳遞出潮流理念，也與“國潮”的文化內(nèi)涵相去甚遠。在國貨品牌彎道超車的路上，需要多一點這樣的文化自覺。