吃涪陵榨菜與喝二鍋頭意味消費降級嗎

　　吃著涪陵榨菜，喝著二鍋頭，出門共享單車，購物拼多多……在有些人看來，時下這些掛在不少人嘴上的口頭禪所映射的問題是，因為口袋癟了，許多老百姓不得不購買和消費那些低價商品，用學(xué)術(shù)語言來說就是國內(nèi)市場出現(xiàn)了消費降級。

　　支撐以上判斷似乎也有事實依據(jù)，比如低價競賣平臺拼多多一年撈進(jìn)了2600億元的銷售額，而且有高達(dá)3.4億用戶蜂擁而上；還有釀造二鍋頭的上市公司順鑫農(nóng)業(yè)今年上半年凈利潤將同比增長70%以上，而同樣是以榨菜作為第一主營業(yè)務(wù)的上市公司涪陵榨菜同期營業(yè)利潤也大增77.52%，受此影響，順鑫農(nóng)業(yè)與涪陵榨菜的股價今年以來雙雙逆襲創(chuàng)出了100%的漲幅。沒有消費需求拉動何來銷售業(yè)績？如此多的低價產(chǎn)品及其公司受到熱烈擁躉與青睞，又該如何看待？

　　官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)好像也進(jìn)一步提供了佐證。今年上半年，社會消費品零售總額超過18萬億元，盡管同比增長了9.4%，但增速卻創(chuàng)下了15年來的最低點，而且除了3月，其余月份增速都降到了10%以下，消費降級的結(jié)論似乎已被坐實。事實真的如此嗎？

　　選擇低價實用商品是消費心態(tài)的升級

　　但在筆者開來，無論是二鍋頭還是涪陵榨菜抑或是拼多多與共享單車，它們中任何一種產(chǎn)品都不足以成為消費降級的注解。拿涪陵榨菜來講，許多人愛嚼這個嘎嘣嘎嘣的東西，也就是個性化消費的表現(xiàn)而已，何況在榨菜王國中，“烏江牌”還是行業(yè)的佼佼者，更多的消費者自愿選擇更安全更放心的大品牌而遠(yuǎn)離雜牌與散品，也算得上消費升級的表現(xiàn)吧。其實，就像順鑫農(nóng)業(yè)的白酒板塊過去一年中在全國18個省級區(qū)域斥資億元展開營銷布局與市場拓展那樣，同期涪陵榨菜的銷售費用與研發(fā)投入也分別同比增長了40.72%和 241.79%，人家在“微笑曲線”的高端位置拼得那么厲害才有了不錯的市場回報，怎么就將這一結(jié)果看成消費降級而不是創(chuàng)新必然呢？

　　再看拼多多與共享單車。聚合消費者群體力量與廠家進(jìn)行價格博弈，最終提供低價甚至超低價產(chǎn)品對于拼多多而言本身就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新，其目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)的是中低收入群體或者中小城市受眾，最終所挖掘與發(fā)現(xiàn)的不正是長尾效應(yīng)嗎？另外，不同消費群體代表著全然不同的世界，單個消費者都具有多樣化的消費訴求與表達(dá)，其消費標(biāo)的既有代表身份的奢侈品，也有代表實惠耐用的低價商品，因此，共享單車實際上并不是年輕男女的專用品，都市中不少中產(chǎn)甚至富裕人群也會使用，人們選擇它，除了能夠享受便捷化體驗，也有節(jié)能環(huán)保與健身的考慮。如此看來，共享單車還應(yīng)看成消費升級的物化體。

　　總而言之，對于低價產(chǎn)品消費的選擇，并不意味著消費降級，而應(yīng)當(dāng)是公眾消費理念提升與消費心理成熟的重要表現(xiàn)，即人們擺脫了便宜無好貨的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而相信價廉物美的存在；更多用戶關(guān)注的不僅是品牌溢價，而是商品性價；越來越多的人開始放棄略顯虛無的身份地位消費，轉(zhuǎn)而追求品質(zhì)的體驗與獲得感。因此，便宜的商品看上去是降級，但實際是消費心態(tài)的升級。

　　消費升級趨勢不可逆轉(zhuǎn)

　　衡量消費是真升級還是假降級最終要看消費結(jié)構(gòu)的變化。據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到28.26億人次，同比增長了11.4%，旅游收入2.45萬億元，增長12.5%；同期，全國電影票房320.3億元，觀影人次達(dá)到9.01億，分別增長17.8%和15.3%。另外，一些消費升級類的商品增速正在加快，其中上半年化妝品類商品增長了14.2%，全國居民人均體育健身活動支出增長了39.3%，運動型多用途汽車(SUV)銷售同比增長了9.7%。總體來看，目前包括旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等在內(nèi)的服務(wù)消費已經(jīng)占到了國內(nèi)居民消費支出比重的40%以上，清楚地表明我國消費生態(tài)正從有形物質(zhì)品轉(zhuǎn)向無形服務(wù)品、從注重量的滿足朝著追求質(zhì)的提升這一主方向快速運動與切換。

　　動態(tài)判斷，國內(nèi)市場消費升級的趨勢將不可逆轉(zhuǎn)。短期來看，7月起我國1449個稅目的日用消費品進(jìn)口關(guān)稅大幅調(diào)降，同時調(diào)降汽車整車進(jìn)口及零部件進(jìn)口關(guān)稅，而且國內(nèi)也不斷出臺諸如降低寬帶與網(wǎng)絡(luò)流量費用以及景區(qū)門票價格和延長新能源汽車購置稅優(yōu)惠等刺激消費政策，多重力量的共振會對消費形成一個不小的周期性拉動。

　　長期看，中美貿(mào)易的對弈使得決策層對于以鼓勵消費為主的擴(kuò)大內(nèi)需政策更加堅定，戰(zhàn)略上更具定力，未來刺激消費的“組合拳”定會不斷打出；不僅如此，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)發(fā)力，商品和服務(wù)的品質(zhì)將得到進(jìn)一步優(yōu)化，加之新興業(yè)態(tài)與跨境電商的縱深推進(jìn)，勢必顯著增強(qiáng)更加多元化、性價比更突出的商品供給；更為重要的是，作為消費升級物質(zhì)基礎(chǔ)的居民收入未來將平穩(wěn)增長，尤其是在中產(chǎn)階層目前已有2.25億人的前提下，至2020年還將增加0.5億人（麥肯錫報告），其拉動消費升級的潛在動能不可低估。

　　強(qiáng)化消費升級的持續(xù)動能

　　進(jìn)一步延伸性思考，我們當(dāng)然會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)制約消費擴(kuò)大和升級的不少體制與機(jī)制障礙，比如按照最新年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國居民中有近五分之一的人月均收入不足500元，收入分配差距依然巨大，同時目前國內(nèi)居民杠桿率相對較高；還如，相比多樣化的消費需求，企業(yè)的有效供給能力不足，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系與信用體系還不完善，消費者維權(quán)渠道不暢通以及維權(quán)成本高昂等；此外，社會保障力度還欠火候，居民撫養(yǎng)與贍養(yǎng)成本居高不下，直接約束與抑制了未來消費動能的釋放，等等。

　　因此，有效而持續(xù)維系消費升級態(tài)勢，首先必須強(qiáng)化收入分配以及財政金融機(jī)制的引導(dǎo)作用，在穩(wěn)步提高居民收入的同時，建立起個稅隨GDP與CPI變動的指數(shù)化調(diào)整機(jī)制，以此不斷改善居民的消費能力與預(yù)期。其次，在供給端鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入以提升中高端產(chǎn)品供給質(zhì)量的同時，更要強(qiáng)化企業(yè)智能制造與個性定制的供給能力，而且重點要通過積極培育網(wǎng)絡(luò)消費、體驗消費、智能消費、時尚消費等消費新熱點驅(qū)動實物消費的不斷提檔與升級。另外，要加快建立健全高層次、廣覆蓋、強(qiáng)約束的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和后評價體系，重點是建立常態(tài)化的消費者滿意度調(diào)查評估機(jī)制與建立健全企業(yè)守信“紅名單”制度和失信“黑名單”制度，以此塑造出供求兩端高標(biāo)準(zhǔn)與緊密關(guān)聯(lián)的信用體系。

　　張銳（中國市場學(xué)會理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授） 來源：中國青年報