新華社北京12月8日電 題：“神藥”熱銷靠吹牛 虛假醫(yī)藥廣告頑疾怎么治？
新華社“新華視點(diǎn)”記者張華迎、彭源
“白內(nèi)障看不清，莎普愛思滴眼睛”“一年賣出2800萬支，年銷售額高達(dá)7.5億元”……針對(duì)醫(yī)務(wù)界部分醫(yī)生對(duì)莎普愛思芐達(dá)賴氨酸滴眼液的療效提出質(zhì)疑，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局6日發(fā)出通知，要求浙江省食品藥品監(jiān)督管理局督促相關(guān)企業(yè)盡快啟動(dòng)臨床有效性試驗(yàn)。
“新華視點(diǎn)”記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管監(jiān)管部門早就對(duì)藥品廣告的發(fā)布有明確的規(guī)定，但藥品虛假宣傳屢禁不止，不少“神藥”牛皮吹上天，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至造成一些消費(fèi)者病情延誤。
“神醫(yī)神藥”牛皮吹上天 有些耽誤診療甚至危及生命
12月2日，一篇名為《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過中國(guó)老人》的文章引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。文章稱莎普愛思滴眼液并沒有預(yù)防和延緩白內(nèi)障的科學(xué)論據(jù)，其廣告涉嫌虛假宣傳。
隨后，又一款宣稱能治療風(fēng)濕、類風(fēng)濕、頸椎、腰間盤等病癥的“曹清華膠囊”被曝光。經(jīng)過核實(shí)，這款療效神奇的膠囊實(shí)際上只是保健品，廣告中骨科專家身份屢遭網(wǎng)友質(zhì)疑。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來，夸大其詞、虛假宣傳的醫(yī)藥廣告屢禁不止，消費(fèi)者深受其害。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全國(guó)受理“醫(yī)藥及醫(yī)療用品類”投訴共1954件，其中涉及虛假宣傳的有485件，占24.82%。
根據(jù)廣告法第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告法第十六條還規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證；說明治愈率或有效率；利用廣告代言人作推薦、證明等內(nèi)容。
但一些涉嫌虛假宣傳的醫(yī)藥廣告往往游走在法律邊緣。近期天津市查處的違法藥品廣告“舒筋定痛片”，宣稱“滑膜炎、關(guān)節(jié)僵硬疼痛只需服用三盒，肩周炎、腰椎間盤突出只需服用五盒，類風(fēng)濕、股骨頭壞死只需服用八盒”，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。
天津社會(huì)科學(xué)院研究員張寶義表示，虛假的醫(yī)藥廣告利用了人們對(duì)死亡、疾病、衰老的恐懼來推銷產(chǎn)品，抓住了部分消費(fèi)者醫(yī)學(xué)常識(shí)薄弱的軟肋，通過描述出糟糕的癥狀加劇消費(fèi)者的焦慮，這種不安全感導(dǎo)致部分消費(fèi)者“病急亂投醫(yī)”。
天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主任李艷玲表示，醫(yī)藥廣告虛假宣傳，不僅騙人錢財(cái)，更有可能會(huì)對(duì)患者造成副作用，嚴(yán)重者會(huì)耽誤診療、危及生命。
醫(yī)藥虛假廣告坑人有套路
盡管“神醫(yī)神藥”包裝伎倆花樣迭出，但坑人套路實(shí)際上有跡可循。
——“慢性病”藥到病除，重復(fù)洗腦大肆宣傳。此類廣告通過洗腦式宣傳，極力夸大藥品療效，宣稱能夠治愈諸如高血壓、高血糖、腰頸疼痛等慢性病。
業(yè)內(nèi)人士表示，這類廣告通常會(huì)在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊等平臺(tái)上大肆宣傳，更有甚者利用黑廣播等非法渠道進(jìn)行洗腦式狂轟濫炸，天天播、日日放，又是祖?zhèn)髅胤?，又是包治百病，難免讓“病急亂投醫(yī)”的消費(fèi)者心動(dòng)。
——“神醫(yī)”現(xiàn)場(chǎng)傳道，推銷各類“靈丹妙藥”。此類廣告利用演員扮演專家向消費(fèi)者推薦藥品，言語中含有對(duì)藥品治療功效的斷言、保證等內(nèi)容。
今年7月，國(guó)家工商總局公布13個(gè)被查處的“醫(yī)藥廣告表演者”違法廣告典型案例，其中不乏有神醫(yī)“劉洪濱”“高振宗”“李熾明”參與的多個(gè)廣告。
——宣傳手法有貓膩，商家大打擦邊球。此類廣告經(jīng)常在突出位置標(biāo)注所治疾病的名稱，容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到該藥品有治療廣告中所提及疾病的療效。
“治療白內(nèi)障、選好藥，選莎普愛思！”“得了白內(nèi)障，就用莎普愛思。等到失明就晚了！堅(jiān)持滴是關(guān)鍵！”……記者7日晚間在某衛(wèi)視看到一段莎普愛思的宣傳廣告：“白內(nèi)障，莎普愛思滴眼睛”的廣告詞重復(fù)出現(xiàn)且非常醒目，但“早期老年性”的字樣標(biāo)注得非常小，如果不仔細(xì)看，根本看不清。
業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)前醫(yī)藥虛假廣告行業(yè)已經(jīng)編織成一張巨大的利益網(wǎng)，相關(guān)節(jié)目制作流程嚴(yán)密，有專業(yè)的配音網(wǎng)站、演員經(jīng)紀(jì)代理、全套制作的廣告公司。有人還專門成立電視購物公司，專門幫藥廠購入“藥品”并更名，再通過傳播公司到媒體做養(yǎng)生節(jié)目推廣。一旦有人來電話咨詢，就有經(jīng)過培訓(xùn)的導(dǎo)購用事先排練好的話術(shù)大肆兜售。
違法成本低 亟待強(qiáng)化綜合治理
與高昂的利潤(rùn)相比，較低的違法成本讓醫(yī)藥虛假廣告屢禁不止。盡管我國(guó)已出臺(tái)廣告法、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法、醫(yī)療廣告管理辦法、藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)等多部涉及醫(yī)藥廣告監(jiān)管的法律、法規(guī)，但處罰力度十分有限。
北京市兩高律師事務(wù)所律師楊盛說：“部分醫(yī)藥廣告宣傳時(shí)會(huì)有意避開廣告法關(guān)于虛假廣告的界定，只能依照藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行處罰，即使這類企業(yè)有違法所得，也只處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款，根本起不到震懾作用。”
中國(guó)政法大學(xué)副教授吳景明認(rèn)為，根治醫(yī)藥虛假廣告頑疾的良方，在于依法依規(guī)加強(qiáng)監(jiān)管，加大監(jiān)管執(zhí)行力度，建議提高對(duì)從事虛假醫(yī)藥生產(chǎn)、發(fā)布者的處罰標(biāo)準(zhǔn)，增加其違法違規(guī)的成本，形成強(qiáng)大的震懾力。
內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)于光軍認(rèn)為，醫(yī)藥虛假廣告涉及廣告發(fā)布者、代理機(jī)構(gòu)、制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)等多個(gè)環(huán)節(jié)，與其對(duì)應(yīng)的有多個(gè)管理部門，應(yīng)加強(qiáng)部門間的執(zhí)法聯(lián)動(dòng)，在加大對(duì)違規(guī)醫(yī)藥廣告涉事企業(yè)、人員懲處的同時(shí)，完善黑名單制度，將整改不到位或拒不整改的企業(yè)，列入違法廣告失信者名單，讓黑名單企業(yè)一處違規(guī)、處處受制。
