當(dāng)“故事”遭遇市場考驗
“在網(wǎng)易當(dāng)一頭豬，可能比熊貓還開心”。這幾天，網(wǎng)易的黑豬成了“網(wǎng)紅”，頻頻被擺上互聯(lián)網(wǎng)大佬們的餐桌。一頭豬賣出了16萬元的“天價”。
名人+農(nóng)產(chǎn)品的“連連看”模式近年十分流行，打動人的，不只那些富有人情味的營銷手段，還有故事里的探索和承諾。不過，當(dāng)“故事”遭遇市場的考驗，名人農(nóng)產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)？
名人+農(nóng)產(chǎn)品 背后的故事各不相同
“名人”+“農(nóng)產(chǎn)品”的“連連看”，背后的故事各不相同。
褚時健，紅塔集團(tuán)原董事長。1999年1月9日因貪污被判無期徒刑；2002年，褚時健獲準(zhǔn)保外就醫(yī)，在經(jīng)歷了人生浮沉后，70多歲的老人回到哀牢山，和妻子承包荒山種橙，開始了第二次創(chuàng)業(yè)。“褚橙”不僅是商業(yè)成功，也成為一個精神符號，有了“勵志橙”的別稱。
“柳桃”和“丁氏豬肉”可能更重商業(yè)探索。
聯(lián)想控股想像做IT一樣經(jīng)營農(nóng)業(yè)，全程可追溯、全產(chǎn)業(yè)鏈運營、全球化布局。佳沃集團(tuán)在水果領(lǐng)域涉及了藍(lán)莓、獼猴桃、車?yán)遄拥取?/p>
丁磊養(yǎng)豬的初衷是做出安全、美味的好豬肉。他曾向媒體透露，養(yǎng)豬場僅少數(shù)幾位技術(shù)人員就可管理2萬頭豬，整個過程智能養(yǎng)殖，非常環(huán)保。豬的排泄物經(jīng)過處理后，“這水我可以喝下去。”
“潘蘋果”也許還是一個公益項目，不是一門生意。與之相似的，還有任志強(qiáng)代言的“任小米”，又名沙漠小米，全程生態(tài)種植，采購加工過程也完全綠色清潔生產(chǎn)。
過去，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知更多的來自地理品牌，比如五常稻米、贛州臍橙、庫爾勒香梨等，或者產(chǎn)品品類，比如砂糖橘、糖心蘋果等。但是名人農(nóng)產(chǎn)品讓消費者們的選擇有了新視角。無論是褚橙、柳桃，還是潘蘋果，這些大佬們都采取了同樣的營銷模式，以自己的名字為產(chǎn)品背書，在短時間內(nèi)創(chuàng)造了話題產(chǎn)品。
高身價VS高期待 明星農(nóng)產(chǎn)品模式能否持續(xù)
對于“大佬們”的農(nóng)產(chǎn)品，消費者消費的不僅是產(chǎn)品本身，也許還有獵奇心理和對企業(yè)家的敬意。但是，人們會為這種精神消費持續(xù)買單么，這種模式能否復(fù)制，又能否持續(xù)？
有“故事”的農(nóng)產(chǎn)品往往都有更高的“身價”。在天貓上，5kg的優(yōu)級褚橙售價148元，5kg的特級褚橙售價168元。8粒裝的“潘蘋果”天水花牛蛇果禮盒售價38元，每斤售價在12元到13元。相應(yīng)的，消費者對于這些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也有更高期待和要求。
但從現(xiàn)實看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長，風(fēng)險大；優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場前景好，但儲存、物流等瓶頸依然不暢通；上下游風(fēng)險難以把控；產(chǎn)品受季節(jié)性制約大，無法如制成品一般保持穩(wěn)定的品質(zhì)等等。這些難題的形成和解決，都非一日之功。
2009年，丁磊決定養(yǎng)豬，如今，已經(jīng)走過了7個年頭。“我們的動作一直很慢，因此這個段子每年都會被大家翻出來嘲弄一番。”網(wǎng)易方面曾如此自嘲，當(dāng)年第一批豬只有100多頭出欄，網(wǎng)易表示“高估了自己，也低估了養(yǎng)豬中所面臨的問題。”
一位明星農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人則向北京晨報記者講述了“最后一公里”的煩惱，“今年，我們把部分快遞交給一家大型快遞公司負(fù)責(zé)，但是很快這家公司就不愿意接我們的單了，因為雙方約定暴力配送造成的損失要由快遞公司賠償，他們賠不起了。”這位人士表示，在農(nóng)產(chǎn)品配送中，損耗在所難免，“但是消費者不理解這些。”最終，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑，這家公司只能限制對一些地區(qū)進(jìn)行配送。
從“傍大腿”到“小而美” 農(nóng)產(chǎn)品站上朋友圈“新風(fēng)口”
農(nóng)產(chǎn)品的故事，不僅僅在商業(yè)大佬們的果園和餐桌上。如今在朋友圈，這些故事也正流行。
不知道從何時起，琯溪蜜柚、煙臺大櫻桃、贛南臍橙、云貴火龍果、四川獼猴桃等全國各地的水果都涌入了朋友圈。新媒體營銷正逐漸取代傳統(tǒng)的批零模式。
“農(nóng)產(chǎn)品很適合這種分享模式去銷售。你的朋友會告訴你，你買的產(chǎn)品是如何種出來的，那里的氣候如何？環(huán)境怎樣？人們是如何采摘、包裝、加工的。自然會有一種信任，讓人們愿意嘗試。”一位微商告訴北京晨報記者，她剛剛加入了銷售水果罐頭的行列，無添加的賣點讓她獲得了不錯的銷量。
快遞紅利也讓農(nóng)產(chǎn)品微商成為可能。大部分農(nóng)特產(chǎn)品的貨值偏低，卻都是重貨。“以前我們發(fā)EMS，一箱標(biāo)準(zhǔn)件就要36元，加上打包，一箱水果快遞費就要40元。”一位商家告訴北京晨報記者。2015年各大快遞公司紛紛推出了針對區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)的運費優(yōu)惠活動。以琯溪蜜柚為例，活動價格最低曾達(dá)到4元/單。快遞公司們也看到了區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)帶來的快遞增量市場。
曾有媒體統(tǒng)計，農(nóng)產(chǎn)品微商雖然做的規(guī)模都很小，都是個體戶運作，但80%都是賺錢的，相反電商網(wǎng)站上的農(nóng)產(chǎn)品店鋪80%都是虧損的。從“傍大腿”到“小而美”，有故事的農(nóng)產(chǎn)品正站上朋友圈的“新風(fēng)口”。
北京晨報記者 劉映花
