作者 任冬梅 中國(guó)社科院臺(tái)灣研究所助理研究員
Instagram是Facebook公司旗下一款免費(fèi)提供在線圖片及視頻分享的社交應(yīng)用軟件，于2010年10月發(fā)布。目前，IG超越Facebook成為臺(tái)灣年輕人最喜歡使用的社群網(wǎng)站，其影響力正快速擴(kuò)大，臺(tái)灣不少政治人物為吸引青年選票也開始將目光投向IG。
IG是年輕人最喜愛(ài)的社交平臺(tái)
Instagram當(dāng)前尚無(wú)官方的中文譯名，較廣泛的稱呼為即時(shí)電報(bào)，因?yàn)镮nstagram的名稱取自“即時(shí)”（英語(yǔ)：instant）與“電報(bào)”（英語(yǔ)：telegram）兩個(gè)單詞的結(jié)合。它可以讓用戶用智能手機(jī)拍下照片后再將不同的濾鏡效果添加到照片上，然后分享到Facebook、Twitter、Tumblr及Flickr等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、或是Instagram的服務(wù)器上。在英語(yǔ)國(guó)家簡(jiǎn)稱insta，臺(tái)灣通常簡(jiǎn)稱IG，在中國(guó)大陸簡(jiǎn)稱ins。
Instagram由凱文·斯特羅姆與麥克·克瑞格創(chuàng)建，并于2010年10月首次推出。該服務(wù)迅速得到普及，2012年4月9日，社交網(wǎng)站服務(wù)巨頭Facebook宣布以10億美元的價(jià)格收購(gòu)Instagram。2013年2月27日，Instagram在軟件發(fā)行兩年半時(shí)宣布活躍用戶數(shù)超過(guò)1億，同年9月9日，活躍用戶數(shù)超過(guò)1.5億。軟件設(shè)計(jì)之初僅支持圖片分享，2013年6月，軟件加入了短視頻分享的功能，允許用戶錄制并分享長(zhǎng)度不超過(guò)15秒的短片。2016年8月，Instagram推出限時(shí)動(dòng)態(tài)功能，用戶可上傳照片，并在24小時(shí)后該圖片會(huì)自動(dòng)消失。2018年6月20日，月活躍用戶超過(guò)10億，是Facebook旗下第四個(gè)（繼Facebook、WhatsApp及Messenger后）超過(guò)10億月活躍用戶的子公司。2018年10月24日，派杰投資公司調(diào)查顯示，美國(guó)85%青少年每月登錄一次Instagram，首度超越Snapchat的84%；另外Facebook則從2016年的60%降至28%，在美國(guó)最年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶中，已淪為最不受歡迎的社群媒體。
臺(tái)灣的IG用戶增長(zhǎng)迅速
創(chuàng)市際市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司社群網(wǎng)站使用報(bào)告顯示，2018年臺(tái)灣Instagram月活躍用戶數(shù)達(dá)到740萬(wàn)人，約占臺(tái)灣31%人口，以性別來(lái)說(shuō)，男女比約為47：53。而在年齡使用上，IG使用人口介于15-34歲間便占6成以上，30歲以下族群的確更頻繁使用IG。可見(jiàn)要抓準(zhǔn)年輕人的心，如何運(yùn)用IG已是現(xiàn)在的營(yíng)銷顯學(xué)。
雖然臉書(Facebook)自2008年后開始在臺(tái)灣蓬勃發(fā)展，但近年來(lái)越來(lái)越多年輕人多轉(zhuǎn)移到Y(jié)ouTube、Instagram上去了。有網(wǎng)友在PTT上發(fā)文，問(wèn)大家現(xiàn)在還會(huì)用臉書發(fā)文嗎？引起熱議，有網(wǎng)友回答，“現(xiàn)發(fā)文的都是老人吧！”還有網(wǎng)友說(shuō)，“廣告太多”、“比較沒(méi)有隱私”、“不喜歡分享和抽獎(jiǎng)”及“現(xiàn)在只剩喜歡打卡、回顧，其他都在發(fā)IG”。有網(wǎng)友吐槽，“臉書已經(jīng)被長(zhǎng)輩攻占了”、“現(xiàn)在成為老人樂(lè)園了吧”，還有網(wǎng)友說(shuō)，“臉書廣告太多，一整頁(yè)滑下來(lái)很少看到朋友的文章，反而是滿滿的業(yè)配啊！”“臉書太沒(méi)有隱私，寧愿轉(zhuǎn)戰(zhàn)IG，IG至少還可以鎖起來(lái)”。至于為何IG現(xiàn)在這么受臺(tái)灣年輕人青睞，網(wǎng)友紛紛留言分析，“沒(méi)那么卡”、“頁(yè)面單純一點(diǎn)”、“爸媽看不到”、“臉書假賬號(hào)很多”。
蔡英文加大IG營(yíng)銷力度
“九合一”大敗后，民進(jìn)黨政治人物紛紛開始走“網(wǎng)紅”路線，尤其是蔡英文開始在新媒體上全面發(fā)力。蔡于2018年6月開始重啟IG賬號(hào)，走親民路線，隨時(shí)更新自己的動(dòng)態(tài)，透過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和粉絲拉近距離，有時(shí)還會(huì)KUSO一下，短時(shí)間內(nèi)粉絲數(shù)量大增，為過(guò)去的十幾倍。
截止到8月19日，蔡英文的IG追蹤人數(shù)達(dá)31.7萬(wàn)，在臺(tái)灣政治人物中位居第二，追蹤人數(shù)占臺(tái)灣IG活躍用戶比約4%。貼文頻率上，2015年2月27日發(fā)布第一篇貼文，第二年2016年6月26日發(fā)第二篇，大量發(fā)文始于 2018年6月13日，至2019年8月19日共發(fā)布410則貼文，在此期間平均每天發(fā)布1則貼文。從貼文類型看，可約略分為軍事（陸?？杖姷奶揭曊眨?、對(duì)外（拜訪各國(guó)的照片）、島內(nèi)行程、和其他公眾人物的合照等，其中軍事和對(duì)外貼文的留言數(shù)普遍較多。蔡還常上傳自己的動(dòng)態(tài)照，不管是和臺(tái)劇演員合影留念，還是和星戰(zhàn)迷“相見(jiàn)歡”，還有專屬小編加上一支雨傘，或是帥氣的光劍，試圖用幽默拉近和粉絲的距離。蔡英文曬愛(ài)貓照片感謝粉絲相挺標(biāo)注“貓奴”日常的貼文，吸引3萬(wàn)多人給點(diǎn)贊回應(yīng)。在貼文長(zhǎng)度上，內(nèi)文不會(huì)太長(zhǎng)，行程類型的文章多5、6行以內(nèi)，若是對(duì)內(nèi)外喊話的文章則300字、20行以內(nèi)。這點(diǎn)和臉書經(jīng)營(yíng)較為不同，因?yàn)镮G的特質(zhì)即是以圖片為主，文字為輔。蔡英文IG的圖片特色，大多是活動(dòng)過(guò)程的照片，只有21張照片有后制上文字，其中大多是“喊話”類型的貼文，需要在圖片上以簡(jiǎn)短的重點(diǎn)整理來(lái)抓住使用者眼光。
綜觀蔡英文的IG圖片，可以看到許多刻意的包裝，如“側(cè)拍蔡英文面帶微笑地低頭做事”，這樣的照片可能比看著鏡頭微笑來(lái)得更“親切自然”。有些照片里蔡英文則是“帶著嚴(yán)肅莊重的表情”，搭配上后制的簡(jiǎn)短文字，給人一種“堅(jiān)決果斷”的印象。
蔡、柯、韓IG營(yíng)銷情況對(duì)比
聚焦IG 賬號(hào)2019年 5 月粉絲增長(zhǎng)與貼文成效的“量化數(shù)值”，以及是否有充分使用 IG 各種功能的“質(zhì)性經(jīng)營(yíng)成熟度”，我們可以一窺目前島內(nèi)最熱門政治人物蔡英文、柯文哲和韓國(guó)瑜的IG營(yíng)銷情況。
從粉絲數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然柯文哲擁有近100萬(wàn)（99.5萬(wàn)）、大幅領(lǐng)先的粉絲總數(shù)，但整個(gè)5月粉絲增長(zhǎng)動(dòng)能反而是蔡英文力壓其他2位，蔡英文僅5月就增長(zhǎng)了將近7萬(wàn)名粉絲。反觀近幾個(gè)月襲卷Facebook和YouTube的韓國(guó)瑜，總粉絲數(shù)8.3萬(wàn)人 ，或許因?yàn)橹С终卟⒉灰阅贻p族群為主力、且團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷上針對(duì)IG投入的資源相對(duì)較少，所以他的IG增長(zhǎng)爆發(fā)力并不如預(yù)期的高，平均每日粉絲增長(zhǎng)數(shù)只有108人。從內(nèi)容成效數(shù)據(jù)來(lái)看，蔡英文雖然在貼文內(nèi)容平均愛(ài)心數(shù)上不如透過(guò)“柯語(yǔ)錄 #KPQuotations”引來(lái)大量互動(dòng)的柯文哲，但蔡的貼文擁有大幅領(lǐng)先其他人的討論度，每篇貼文平均留言數(shù)高達(dá)1158則。從經(jīng)營(yíng)的成熟度來(lái)看，以柯文哲的IG 經(jīng)營(yíng)最完整，有申請(qǐng)藍(lán)勾勾認(rèn)證、貼文有固定版型、貼文墻有排版一致性、也有固定的系列單元搭配hashtag，讓他的IG相對(duì)有品牌識(shí)別度。
蔡英文是5月IG大贏家，因同婚議題而爆發(fā)增長(zhǎng)。5月IG經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)最顯著的無(wú)庸置疑是蔡英文，而關(guān)鍵就是同婚法案造成的聲量。光是確定同婚法案過(guò)關(guān)的5月17日一天之內(nèi)，蔡英文就增加了近9800名粉絲，而正式可以開始同婚登記的5月24日也增長(zhǎng)了近8900 名粉絲。此外，在 5月23日跟網(wǎng)紅A RAY的合作也為蔡英文帶來(lái)不少新粉絲。整個(gè)5月蔡英文IG平均一天可增加2316人。5月17日–5月20日，蔡英文IG上4篇同婚平權(quán)相關(guān)議題貼文也大幅拉抬了她的整體聲勢(shì)，這4篇的平均愛(ài)心數(shù)（45522）與平均留言數(shù)（1566）皆遠(yuǎn)高于同期平均。這4則貼文圖片并不華麗，只有簡(jiǎn)單后制，表現(xiàn)最好的那則甚至是橫式排版，并加上長(zhǎng)文案，形成類似廣告Banner的呈現(xiàn)。顯見(jiàn)蔡英文的粉絲，比起素材的精致度，更在意貼文主題與文案，是會(huì)認(rèn)真讀文字的受眾。
柯文哲扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，互動(dòng)穩(wěn)定維持第一。經(jīng)營(yíng)IG已有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的柯文哲，每月發(fā)文量約10多則上下，其實(shí)并不是非常頻繁。除了每日行程側(cè)拍外，搭配#KPQutations的柯P語(yǔ)錄也是固定內(nèi)容之一。既定的版型除了方便閱讀外，也易于粉絲辨認(rèn)。相較于5月同期數(shù)據(jù)，5月的柯P語(yǔ)錄尤其在愛(ài)心數(shù)的部份成效極佳，顯見(jiàn)柯文哲的粉絲相當(dāng)喜愛(ài)與認(rèn)同。除此之外值得注意的是，#KPQutations已經(jīng)能引來(lái)相當(dāng)多用戶的自主使用與擴(kuò)散，確實(shí)是很成功的社群操作。
韓國(guó)瑜不時(shí)舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，限時(shí)動(dòng)態(tài)內(nèi)容活躍。自2018年7月開始經(jīng)營(yíng)IG的韓國(guó)瑜，雖然因?yàn)橘N文頻率并不高，所以累積至今的總量亦不大，但每日均有3-5則限時(shí)動(dòng)態(tài)，限時(shí)動(dòng)態(tài)的典藏整理也很豐富。除了每日行程、政績(jī)整理外，賬號(hào)也有因應(yīng)時(shí)事進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，以及目前一月一則的市長(zhǎng)選書主題貼文，固定搭配 #市長(zhǎng)每月一書推薦 #khbookshashtag使用，但目前也僅有韓國(guó)瑜賬號(hào)使用，并未有粉絲因而跟進(jìn)。本系列平均而言表現(xiàn)不佳，以5月選書貼文成效為例，愛(ài)心數(shù) 3337僅有當(dāng)月平均的45%，留言數(shù)100更僅有當(dāng)月平均數(shù)的29%，顯見(jiàn)此主題其實(shí)并未引起粉絲興趣，相較柯文哲的柯語(yǔ)錄單元操作，韓國(guó)瑜的“每月一書”就沒(méi)怎么抓到粉絲的需求。
