聯(lián)賽新添官方合作伙伴 贊助金額水漲船高

中超“吸金”多點(diǎn)開花

昨天下午，中超公司、天貓與盛開體育在京舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布天貓成為未來(lái)五年中超聯(lián)賽綜合類電商官方高級(jí)合作伙伴。從天貓?jiān)诒举惣局谐?lián)賽臨近收官階段躋身中超合作伙伴陣營(yíng)來(lái)看，商家很看重中超作為國(guó)內(nèi)體育賽事頂尖IP的價(jià)值與發(fā)展?jié)撡|(zhì)，在與足球結(jié)緣方面爭(zhēng)先恐后。據(jù)了解，中超公司在設(shè)立原有3個(gè)贊助級(jí)別的基礎(chǔ)上，還計(jì)劃推出第4級(jí)別的贊助企業(yè)合作。合作模式已不局限于現(xiàn)金交易，而是通過(guò)靈活的機(jī)制推動(dòng)合作各方實(shí)現(xiàn)利益置換，力求多贏。

中超聯(lián)賽收益持續(xù)增長(zhǎng)

從本輪聯(lián)賽開始，帶有“天貓”字樣的廣告板將出現(xiàn)在中超賽場(chǎng)，這是因?yàn)橹谐九c天貓就后者贊助中超聯(lián)賽5年達(dá)成協(xié)議。據(jù)了解，這項(xiàng)合作單季贊助金額超過(guò)了5000萬(wàn)元，5年下來(lái)累計(jì)近3億元。和耐克、殼牌、上汽一樣，天貓是作為第二級(jí)別贊助商暨官方合作伙伴的身份進(jìn)入中超商務(wù)合作陣營(yíng)的。對(duì)于在距離聯(lián)賽落幕還有不足三分之一賽程的時(shí)候牽手中超的舉動(dòng)，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，“說(shuō)中超聯(lián)賽是國(guó)內(nèi)體壇第一IP不為過(guò)，看看96個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中超的轉(zhuǎn)播，再看看中超創(chuàng)下的亞洲第一、世界第六的觀眾上座率，就不難理解企業(yè)對(duì)中超聯(lián)賽的看重。”

中超公司的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017賽季聯(lián)賽總收入為14.8億元，平均每家俱樂部的分紅在7000萬(wàn)元以上，這個(gè)數(shù)字較2016賽季、2015賽季都有明顯增長(zhǎng)。而算上天貓，目前中超聯(lián)賽三級(jí)贊助商累計(jì)已達(dá)11家。相關(guān)人士保守地估計(jì)，2018賽季中超聯(lián)賽的總收入有望突破17億元，在引援投入成本持續(xù)走高的情況下，保持增勢(shì)的年底分紅將成為中超俱樂部，特別是一些中、小俱樂部重要的財(cái)源。

聯(lián)賽商務(wù)權(quán)益價(jià)格呈漲勢(shì)

今年年初，中超公司與中國(guó)平安就中超聯(lián)賽冠名續(xù)簽了5年合同，資料顯示，此前4個(gè)賽季涉及的冠名贊助總額為6億元，而續(xù)簽的5年贊助金額達(dá)10億元。2013賽季中超落幕后，中超公司綜合市場(chǎng)調(diào)查和國(guó)際職業(yè)足球商務(wù)開發(fā)現(xiàn)狀，曾借助專業(yè)公司對(duì)中超聯(lián)賽的商務(wù)資源價(jià)值重新進(jìn)行了評(píng)估，并據(jù)此擬定了除主冠名商外，另外兩級(jí)贊助合作伙伴的最低合作價(jià)碼，作為二級(jí)贊助商的官方合作伙伴單季贊助費(fèi)不得低于4000萬(wàn)元，作為三級(jí)贊助商的官方供應(yīng)商單季贊助金額不得低于2000萬(wàn)元。從此次天貓以單季不低于5000萬(wàn)元的價(jià)格獲得中超二級(jí)贊助商權(quán)益來(lái)看，聯(lián)賽商務(wù)權(quán)益的價(jià)格總體呈現(xiàn)漲勢(shì)。不過(guò)，在天貓獲得5分鐘聯(lián)賽場(chǎng)地廣告呈現(xiàn)權(quán)益后，目前聯(lián)賽仍有7分鐘場(chǎng)地廣告的呈現(xiàn)時(shí)段待售。

在職業(yè)聯(lián)賽關(guān)注度和競(jìng)猜程度連年遞增的形勢(shì)下，按理說(shuō)，中超場(chǎng)地廣告不會(huì)出現(xiàn)“滯銷”。但不得不說(shuō)的是，贊助商在回報(bào)社會(huì)的同時(shí)，都意在通過(guò)職業(yè)足球平臺(tái)對(duì)自身品牌進(jìn)行推廣，并最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。因此在對(duì)待投入、產(chǎn)出關(guān)系的問題上，他們也要保持理性。比如當(dāng)中超媒體版權(quán)賣出5年80個(gè)億之后，部分企業(yè)就曾因?yàn)槁?lián)賽發(fā)生了一系列變故而產(chǎn)生擔(dān)憂。如U23新政、外援人數(shù)受限就曾引發(fā)企業(yè)對(duì)聯(lián)賽精彩度下降的擔(dān)憂，有業(yè)內(nèi)人士就敏感地提到了“企業(yè)贊助回饋程度”的問題，而這些都是有些商家有意投資中國(guó)足球卻在“門外”徘徊不前的主要原因。

中超商務(wù)合作從線下到線上

目前與中超建立合作的三級(jí)贊助商分別是主冠名商中國(guó)平安；官方合作伙伴耐克、天貓、上汽、殼牌、DHL、青島啤酒；官方供應(yīng)商百歲山、泰格豪雅、東鵬特飲、艾比森。在線下廣告資源趨于飽和且保持相當(dāng)價(jià)格水準(zhǔn)的情況下，中超聯(lián)賽需要開發(fā)更多的資源來(lái)滿足不斷提升的創(chuàng)收需求，這也讓更多致力于通過(guò)足球擴(kuò)大影響力、拓寬經(jīng)營(yíng)渠道的企業(yè)期待與中超結(jié)緣。在這種情況下，中超公司有必要靈活調(diào)整合作模式。3年之前，中超公司攜手體育之窗及多家國(guó)內(nèi)知名娛樂公司聯(lián)手推出首款中超聯(lián)賽手機(jī)游戲《中超風(fēng)云》，對(duì)于這樣一份另辟蹊徑式的合作，當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士解讀，當(dāng)以“場(chǎng)地廣告銷售”為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的中超聯(lián)賽傳統(tǒng)市場(chǎng)資源被搶奪一空后，那些對(duì)中國(guó)職業(yè)足球商務(wù)合作關(guān)注已久的企業(yè)不得不將戰(zhàn)場(chǎng)由線下轉(zhuǎn)到線上。而事實(shí)上，除了11家贊助商之外，體奧動(dòng)力、瘋狂體育就分別作為版權(quán)合作方及游戲合作方與中超進(jìn)行著深入合作。

盡管中超公司為3個(gè)級(jí)別贊助商中最低一級(jí)推出了單季不低于2000萬(wàn)元的合作底價(jià)，但現(xiàn)金額度已不是促成合作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)相關(guān)人士透露，綜合目前中國(guó)體育及足球市場(chǎng)現(xiàn)狀，相仿奧運(yùn)會(huì)推出的“拓?fù)浞旨?jí)贊助模式”可能還不具備成熟條件，但在合作模式上，中超商務(wù)開發(fā)完全可以不拘一格。比如，中超公司接下來(lái)計(jì)劃推出“第四級(jí)別贊助商”——官方合作企業(yè)，“我們可以通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行合作，或者是產(chǎn)品＋現(xiàn)金，再或者是純資源、技術(shù)的合作，實(shí)現(xiàn)資源互換，這樣既可以避免資金投入過(guò)大導(dǎo)致的投資風(fēng)險(xiǎn)，也能實(shí)現(xiàn)利益共享。”這位人士說(shuō)。