在日常生活中，我們常常可以觀察到一個有趣的現(xiàn)象:明明人們的物質生活水平比過去提高了，但消費者對現(xiàn)狀的滿意感卻下降了。上世紀80年代開始流行的一句話:“端起碗來吃肉，放下筷子罵娘”，說的就是這種情況。為什么會這樣呢？原因很復雜。借此機會，我在這里介紹萊欽斯的社會比較理論，并試圖運用這種理論來解釋這種情形。

　　根據(jù)萊欽斯的理論，消費者的這種不滿，部分來源于廣告所創(chuàng)造的關于生活的理想化形象。萊欽斯認為，廣告中的理想化形象會促使人們不斷地與廣告形象進行比較，從而提升人們對可接受的生活標準的期待，挑起更高的消費欲望，并由于難以達到這些期待和欲望而導致消費者對自身現(xiàn)狀的不滿。

　　社會比較理論認為，一個重要的獲取自身知識的途徑是通過與他人進行比較。這些比較提供了有關自己以及自己相對于他人而言的“社會可接受性”的信息。除了同他人進行比較，人們也常常同廣告所描述的理想化的生活方式進行比較。但是，同這些理想形象進行比較，往往會提供有關自身的錯位信息，因為這些描述富裕生活方式的理想化形象常常是大多數(shù)人所難以達到的。

　　盡管個人可以從多種信息渠道(而不僅僅是廣告)來獲得有關自身的信息，與理想化的財富形象、地位形象和生活方式形象進行比較，對于生活在消費社會中的個人來說卻尤其重要。廣告的無所不在則驅使人們不斷地同廣告中的理想形象進行比較。這種比較的后果是提升了消費者追求更高生活水準的欲望。

　　與他人的比較既可以是故意的，也可以是無意識的。個人可以有意同“混”得更差的人進行比較，以便對自身的狀況感覺良好；也可以同“混”得更好的人進行比較，以便激發(fā)希望和追趕的動力。但是，人們往往無法控制比較的對象，即與誰或什么東西進行比較。而人們最常進行比較的對象是理想化的媒體形象。當人們很在乎理想化的媒體形象的時候，與這些理想化的媒體形象進行比較的結果，便是匱乏感的形成。面對廣告中的富裕形象，和尚可能無動于衷，而許多“普通人”則產(chǎn)生了匱乏感。

　　個人如何來克服匱乏感呢？通常的途徑有三:(1)獲取更多的產(chǎn)品，從而減少自身與所比較形象之間的差距；(2)減少比較領域的重要性；(3)拒絕同這些形象進行比較(“人比人，氣死人”)。但是，第三種選擇是比較困難的。

　　在既定的天賦、動機、技能和工作機會的條件下，每個人都具有關于自身所“應有”的生活的觀念，包括對“應該有”的生活標準和生活方式的“期待”。他們是從哪里獲得這些期待的呢？他們通常是無意地從同輩群體、渴望性群體(如父母、比自身資歷深的職員)、媒體和各種社會化機制(如教堂、家庭)獲得這些“期待”。

　　根據(jù)信息整合理論，人們對自身所“應有”的生活的期待，來源于所經(jīng)常接觸的信息刺激(或社會刺激)。重復性地接觸比個人的期待水平更高的社會刺激，將會提高個人的期待水平。就廣告刺激來說，廣告形象往往是理想化的形象。因此，長期接觸廣告形象，將提升人們有關“應有”的生活標準的期待。廣告制作的特技功能使得它所創(chuàng)造的理想化形象生動而逼真。因此，正是這種理想化形象(而不是現(xiàn)實形象)，將影響人們對“應該有的生活”的感知。

　　當然，廣告形象的影響取決于該形象與消費者生活的相關性。即是說，這些形象是“相關形象”。之所以“相關”，在于這些形象是否從消費者的角度看來具有可能性和可欲性。因此，為了影響盡可能廣的觀眾，廣告制作人故意不在廣告中提供有關職業(yè)和收入水平的客觀信息，以便讓觀眾覺得，他們可以、而且應該成為廣告中的人物。即是說，廣告形象對觀眾具有相關性。于是，廣告提升了消費者對“應有”生活標準的期待，而現(xiàn)實條件往往難以滿足這些期待，因此，消費者便難免對自身所受到的種種約束不滿。他們常常難以避免挫折感。

　　綜上所述，根據(jù)萊欽斯的社會比較理論，消費者的不滿和挫折，其實在一定程度上同消費社會中的廣告媒體所塑造的“不切實際”的理想化形象有關。因此，身陷廣告媒體的“信息轟炸”中的消費者，如何才能避免由此而引起的不必要的煩擾和挫折呢？這個問題，無疑是值得人們深思的。

　　作者系中山大學社會學系主任、教授、博導、博士