自站在戰(zhàn)略高度看媒體的品牌建設(shè)，便可發(fā)現(xiàn)這已是事關(guān)中國傳媒業(yè)在未來競爭中能否發(fā)展并壯大的關(guān)鍵。能否以實(shí)施媒體品牌戰(zhàn)略為抓手，大力發(fā)展并壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，不只是傳媒本身的發(fā)展問題，而且關(guān)系到能否堅(jiān)守輿論陣地、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的大局。因此，必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)媒體品牌的重要性，開展媒體品牌建設(shè)的急迫性。
　　 

何謂媒體品牌 

　　實(shí)施媒體品牌戰(zhàn)略，首先遇到媒體品牌的概念問題。過去，一些媒體在社會(huì)上名聲顯赫，影響巨大。但是，很少有意識(shí)地通過品牌建設(shè)，擴(kuò)大自身影響，利用品牌發(fā)展衍生產(chǎn)品，取得社會(huì)效益的同時(shí)，力爭獲得最好的經(jīng)濟(jì)效益?！捌放啤笔且粋€(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個(gè)概念。它是指某種產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌是個(gè)集合名詞，它包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分。品牌名稱也叫“品名”，是指可以用語言稱呼的部分，如《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》；品牌標(biāo)識(shí)是指某種圖案或符號(hào)，一般有特定的顏色，容易識(shí)別和記憶，但不能用語言呼出，簡稱“品標(biāo)”，如臺(tái)標(biāo)、頻道或欄目形象包裝等。作為媒體的報(bào)紙、廣播和電視，每天刊登的文章、播出的節(jié)目都可以被視作是生產(chǎn)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售之后獲得收益。媒體的產(chǎn)品也要通過市場競爭才能占領(lǐng)市場，把品牌概念引入傳媒領(lǐng)域，就是要在搞好欄目或節(jié)目策劃創(chuàng)作的同時(shí)，通過一系列包裝和推介手段，樹立起強(qiáng)勢品牌，以達(dá)到提升媒體競爭力的目的。所不同的是，媒體所獲得的不僅僅是經(jīng)濟(jì)方面的利潤，還包括作品所獲得的精神方面的收獲。媒體刊登播報(bào)的好作品，給人以啟迪，陶冶人的情操，提高人的精神修養(yǎng)，這是一般產(chǎn)品所不具備的特點(diǎn)。
　　一、媒體品牌具有一般商品品牌的共性
　　1.同一般商品一樣，媒體品牌需要具備可以用語言稱呼和不可以用語言稱呼的兩個(gè)部分：一是可以用語言稱呼的部分，即名稱。二是可以被認(rèn)出、但不能用語言稱呼的部分，比如符號(hào)、與眾不同的印記等。媒體品牌也需要有自己的名稱，有自己的LOGO，具備構(gòu)成建立品牌的基本要件。
　　2.媒體品牌通過媒體產(chǎn)品的傳播方式實(shí)現(xiàn)效益、獲得收益，產(chǎn)生價(jià)值。同一般商品一樣，媒體產(chǎn)品，無論是報(bào)紙、廣播還是電視都需要通過各自不同的方式，提高發(fā)行量、收聽率、收視率，取得傳播的社會(huì)效益，同時(shí)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。
　　3.不同的媒體品牌吸引不同的媒體受眾，占領(lǐng)不同的市場。同一般商品一樣，任何一個(gè)媒體品牌都不可能是全能品牌，其傳播總是有一個(gè)相對的、特定的范圍，占領(lǐng)不同的市場，擁有不同的受眾群。有的在傳播中占領(lǐng)社會(huì)高端知識(shí)階層、管理階層的市場，有的則可能受一般社會(huì)大眾的歡迎。
　　4.媒體品牌也存在誕生、成長、成熟、衰亡（新生）等不同階段。同一般商品市場大浪淘沙、適者生存、新品牌不斷涌現(xiàn)一樣，媒體市場不會(huì)一成不變，任何媒體品牌本身都存在誕生、成長、成熟、衰亡（新生）等不同階段，只有堅(jiān)持改革，堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷根據(jù)媒體市場的變化，對自身進(jìn)行調(diào)整，才有可能超越衰亡階段，走向新生，獲得新的成長。
　　5.品牌是媒體經(jīng)營方面重要的無形資產(chǎn)。一般商品具有無形資產(chǎn)，媒體品牌毫無疑問也具有無形資產(chǎn)。
　　二、在一般商品品牌的共性中，媒體品牌具有自身的特殊性
　　1.媒體品牌同一般商品品牌不同，它既要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，更要強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，只有達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，才能最好地體現(xiàn)媒體品牌的價(jià)值，才能更好地發(fā)揮媒體品牌的市場影響力。因此，衡量媒體品牌的價(jià)值比衡量一般商品品牌來得更為復(fù)雜。相當(dāng)程度上，媒體的社會(huì)影響力、社會(huì)信譽(yù)度，最終決定其品牌價(jià)值。實(shí)施媒體品牌戰(zhàn)略，是要把媒體作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來看。同一般商品相比，報(bào)紙、電視節(jié)目也是產(chǎn)品，只是它們是一種特殊的商品；從經(jīng)濟(jì)效益的角度看，也說明傳媒是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。如果說一家傳媒的社會(huì)效益很好，但是經(jīng)濟(jì)上靠補(bǔ)貼，是虧損的，就不能稱為是品牌。衡量媒體品牌，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是對立統(tǒng)一的，統(tǒng)一是主要的，對立是次要的。
　　2.媒體品牌的高下取決于其內(nèi)容的高下。不同的媒體，其不同的內(nèi)容反映出不同的品牌價(jià)值。以弘揚(yáng)社會(huì)主旋律為主，引導(dǎo)讀者觀眾積極向上，給人以啟迪，具有社會(huì)影響，社會(huì)信譽(yù)度極高，這樣的媒體品牌價(jià)值就高。如果格調(diào)低下、內(nèi)容庸俗下流，社會(huì)影響惡劣，社會(huì)信譽(yù)度低下，其品牌價(jià)值就低。雖然可能會(huì)因迎合了一些人的低級(jí)趣味而盛行市場于一時(shí)，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，但最終會(huì)被拋棄。
　　3.相比一般商品品牌，媒體品牌的歷史傳承更加重要，更強(qiáng)調(diào)歷史的價(jià)值。作為一家新生的媒體，要獲得社會(huì)的認(rèn)可，一般都要經(jīng)歷一個(gè)時(shí)間階段的考驗(yàn)。有的媒體可能會(huì)在創(chuàng)辦初期風(fēng)光一陣，但是經(jīng)過一段時(shí)間，就會(huì)因?yàn)槭鼙妼χ迈r感的失去而消沉。只有在一個(gè)相當(dāng)長的歷史階段中始終保持穩(wěn)定，才會(huì)逐步培養(yǎng)起穩(wěn)定的受眾群。如果媒體自身不穩(wěn)定，經(jīng)常變化，就不可能有穩(wěn)定的受眾群，也就難以說它已經(jīng)具備了較高的價(jià)值。品牌一定要是老店，要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，才能稱得上是品牌。
　　4.媒體品牌具有復(fù)合性，作為報(bào)紙、雜志、頻率、頻道，其整體可能是一個(gè)品牌，其節(jié)目、欄目也可能是一個(gè)品牌。兩者之間共存共榮，相互影響。欄目、節(jié)目品牌依托整體品牌可迅速擴(kuò)大社會(huì)影響。文匯報(bào)在整體上是一個(gè)品牌，它的影響建立在筆會(huì)、文化新聞等欄目品牌之上，依托文匯報(bào)的整體品牌優(yōu)勢，“文匯時(shí)評”一經(jīng)推出，在很短時(shí)間內(nèi)就獲得了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，成為讀者心目中的知名品牌。“1/7 ”也是依托上海電視臺(tái)樹立的長期影響，推出后在短時(shí)間內(nèi)就樹立起了品牌影響。同樣，離開了具體的欄目品牌，某一媒體的整體品牌就會(huì)成為無根之木，無源之水，失去其品牌價(jià)值。
　　5.媒體品牌中人的因素更重要。同一般商品不同，媒體品牌的打造在一定程度上是精英戰(zhàn)術(shù)，人才競爭。有社會(huì)影響力和市場競爭力的媒體，總有一批報(bào)業(yè)精英在運(yùn)籌帷幄，嘔心瀝血，策劃成功有社會(huì)影響力與市場競爭力的品牌專欄、專版，還產(chǎn)生了人才挖角、跳槽效應(yīng)。這是因?yàn)槊襟w產(chǎn)品是精神生產(chǎn)，需要依靠人腦的創(chuàng)造力才能實(shí)現(xiàn)。在廣播電視領(lǐng)域，人的因素也更突出，有的主持人本身就是品牌。
　　 

媒體品牌如何創(chuàng)建 

　　媒體產(chǎn)業(yè)在摸索發(fā)展過程中，有一點(diǎn)開始被看得越來越清晰：媒體作為一種特殊的商品，如果置經(jīng)營意識(shí)于度外，就會(huì)在日趨激烈的競爭中招致失敗。媒體的經(jīng)營，雖不完全等同于其他產(chǎn)品的經(jīng)營，但注重品牌經(jīng)營是一個(gè)不斷得以強(qiáng)化的共同特點(diǎn)。媒體品牌的個(gè)性特點(diǎn)是，既要重視市場競爭力，更要關(guān)注社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。
　　具體落實(shí)到新聞實(shí)踐上，媒體品牌是從“總品牌”和“分品牌”兩個(gè)層面展現(xiàn)出來的。就平面媒體而言，報(bào)紙品牌是總品牌，欄目則是分品牌，欄目又有評論類欄目和副刊類欄目之分，欄目有許多，但不是所有的欄目都能成為品牌。比如，解放日報(bào)是總品牌，而報(bào)紙中的“解放論壇”、“觀點(diǎn)”、“關(guān)注”等評論類欄目是分品牌，副刊類欄目“朝花”也是分品牌。有種觀點(diǎn)認(rèn)為，要真正形成一個(gè)媒體品牌（總品牌），起碼要有3個(gè)欄目品牌（分品牌）支撐。
　　那么，一個(gè)媒體品牌是如何創(chuàng)建、培育和發(fā)展起來的？又有哪些共同的規(guī)律可以依循呢？
　　1.媒體品牌離不開正確的定位?！岸ㄎ弧笔巧蟼€(gè)世紀(jì)六十年代在美國最早出現(xiàn)的一個(gè)營銷概念，它的意義在于，通過調(diào)查分析和策劃包裝，提煉并強(qiáng)化品牌形象，進(jìn)而對目標(biāo)群體的選擇產(chǎn)生影響，最終在激烈的競爭中，為產(chǎn)品贏得更大的市場份額。簡而言之，就是確立與競爭對手的市場區(qū)隔點(diǎn)，所謂錯(cuò)位競爭是也。改革開放以后，上海媒體新發(fā)展起來的申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)，由于在定位上創(chuàng)都市時(shí)尚類報(bào)紙先河，抓住了都市年輕白領(lǐng)的眼球，在報(bào)紙市場的空白點(diǎn)上迅速發(fā)展起來，獲得了令人矚目的成功。然而，一些步其后塵創(chuàng)辦起來的同類報(bào)紙，幾乎都活得很不舒坦，不知何日是燒錢的盡頭。定位中第一個(gè)要解決的是對目標(biāo)群體的定位，目標(biāo)不明，無的放矢，效果就會(huì)大打折扣。對受眾進(jìn)行定位，切忌拍腦袋、想當(dāng)然，應(yīng)該采取科學(xué)手段進(jìn)行市場調(diào)查，充分掌握目標(biāo)受眾的年齡、性別、職業(yè)、教育、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面狀況，解決一個(gè)“到底為誰”的問題。
　　2.媒體品牌需要穩(wěn)定的質(zhì)量作保證。媒體品牌的形成是傳播質(zhì)量不斷積累的結(jié)果。所以，在堅(jiān)定不移地圍繞定位進(jìn)行傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)上，必須考慮“怎么為”的問題，什么樣的傳播才是有質(zhì)量的傳播。媒體應(yīng)該根據(jù)定位，確定欄目或節(jié)目的格調(diào)、品位、風(fēng)格，追求表現(xiàn)形式的相對統(tǒng)一。而且，這種質(zhì)量是穩(wěn)定的，保持在起碼的水平之上。媒體品牌雖然不能天天出好文章、好片子，但至少隔不長的一段時(shí)間就能有一個(gè)讓受眾眼睛一亮的產(chǎn)品出來。現(xiàn)實(shí)的問題是，我們的不少媒體欄目、節(jié)目在發(fā)展過程中，質(zhì)量和水平時(shí)常因人、因時(shí)而發(fā)生變化，有的甚至因?yàn)楦鞣N原因而辦辦停停，難以對受眾產(chǎn)生恒久的親和力、吸引力和信任度，傳播者和受眾之間的接受契約關(guān)系無法建立起來。
　　3.媒體品牌需要與時(shí)俱進(jìn)加以維護(hù)。媒體品牌要保持持久的生命力，有一個(gè)基本原則，就是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，符合受眾觀念更新的需要。欄目、節(jié)目的基本形態(tài)，如格調(diào)、品位、風(fēng)格、表現(xiàn)方式等應(yīng)該保持相對穩(wěn)定，而理念、選題等就要不斷順應(yīng)時(shí)代的變化，適時(shí)作出改版。這種改版是繼承中的調(diào)整，調(diào)整中的繼承。武斷地割裂，只能導(dǎo)致品牌的流失。維護(hù)的目的，一是穩(wěn)定原有受眾，二是發(fā)展新的受眾。維護(hù)是必要的，因?yàn)樵谛畔⒏叨劝l(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，借鑒和超越相伴而生，長期獨(dú)享一種創(chuàng)意的可能性是不存在的，只有借鑒才不致落后，只有超越才會(huì)保持領(lǐng)先。目標(biāo)受眾的構(gòu)成和他們的觀念，也會(huì)隨時(shí)代發(fā)展而發(fā)生改變。媒體品牌不僅要在創(chuàng)立過程中注意維護(hù)，而且在品牌基本確立以后也要加以維護(hù)。像上海廣播電臺(tái)的“市民與社會(huì)”，東方廣播電臺(tái)“今日新話題”，兩個(gè)都是品牌節(jié)目。但是，前者的收聽率一直保持在4點(diǎn)多，而后者卻要低2點(diǎn)，東方廣播電臺(tái)為了提高“今日新話題”的收聽率，考慮到它是新聞時(shí)政類節(jié)目，有段時(shí)間把這個(gè)節(jié)目放到新聞部，而且在每天的早新聞中進(jìn)行預(yù)告，結(jié)果收聽率很快提高到4點(diǎn)多。
　　任何一個(gè)媒體品牌，一定有相對穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)?！胺€(wěn)定”兩字十分重要，包含著兩層含義：一是媒體品牌一定有相對穩(wěn)定的閱讀或收視率；二是媒體品牌不一定只是閱讀或收視率最高的。它不在乎一時(shí)的人潮涌動(dòng)，而是立足于長期的人氣恒聚。品牌的價(jià)值，與時(shí)間成正比；而與閱讀或收視率不完全是正向關(guān)系。一些欄目、節(jié)目在推出之初有不低的閱讀或收視率，但這是社會(huì)浮躁心態(tài)的產(chǎn)物，是曇花一現(xiàn)的熱鬧，并沒有給讀者留下長久的記憶深度。相反，有些欄目、節(jié)目的閱讀或收視率并不很高，但在受眾中的信任度卻很高。比如說，解放日報(bào)的“朝花”、文匯報(bào)的“筆會(huì)”、新民晚報(bào)的“夜光杯”，是3個(gè)延續(xù)較長時(shí)間的著名副刊品牌，與其他媒體品牌相比，它們的閱讀率不是最高的。近年來，隨著3大報(bào)紙中新欄目的不斷出現(xiàn)，它們在閱讀率排行榜上的名次還有下降，一些年輕讀者甚至不知道。但是這些副刊版面的基本閱讀群是相對穩(wěn)定的。這些欄目能提供目標(biāo)群體需要的東西，目標(biāo)群體能從這些欄目中找到閱讀的樂趣。目標(biāo)群體清晰，能夠強(qiáng)化品牌；目標(biāo)群體模糊，導(dǎo)致品牌弱化。
　　媒體品牌還涉及到新聞隊(duì)伍建設(shè)這一深層次的問題?？梢钥隙ǖ卣f，名編輯、名記者、名主持人是品牌欄目的重要組成部分，是品牌欄目存在發(fā)展的重要條件。從某種意義上說，他們是一個(gè)品牌的人格化身。離開了名家好手，創(chuàng)品牌欄目難，維持品牌欄目更難。有些名欄目是跟人走的，人在則吊得住受眾胃口，抓得住受眾眼球。人一走，欄目也就不復(fù)存在了。新民晚報(bào)趙超構(gòu)（林放）的個(gè)人專欄“未晚談”，至今仍令廣大讀者回味無窮、懷念不已。說到“林放”，讀者就想到“未晚談”；反之亦然。穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有賴于新聞隊(duì)伍的專業(yè)化水平，因此，媒體應(yīng)該重視對名編輯、名記者、名主持的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)，他們的知識(shí)面是廣的，對某一領(lǐng)域的熟悉程度和見解深度又具有專家型的水準(zhǔn)。要重視對專家型個(gè)人品牌欄目的支持與保護(hù)。
　　改革開放以后，上海媒體新發(fā)展起來的有申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)，新聞晨報(bào)，電視也有幾個(gè)品牌，一個(gè)是“第一財(cái)經(jīng)”，一個(gè)是“1/7”。這些媒體形成品牌價(jià)值的關(guān)鍵，就是它們都辦出了特色。所謂特色，就是人家有了，我以深度見長，在人家的基礎(chǔ)上發(fā)揮；人家沒有，我一下子就打出來。有些媒體的問題是缺少特色，同質(zhì)競爭。比如說新聞午報(bào)，也是同質(zhì)競爭，步人家的后塵，難以發(fā)展成一份品牌報(bào)紙。
　　 

創(chuàng)建媒體品牌應(yīng)注意的問題 

　　1.開展品牌建設(shè)需導(dǎo)入CIS，規(guī)范品牌構(gòu)思與規(guī)劃。CIS即品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。一般媒體可以取個(gè)名稱就進(jìn)入市場，也可以擁有廣泛的社會(huì)影響，但是要從一般媒體名稱向品牌轉(zhuǎn)變，就必須導(dǎo)入CIS，采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范媒體名稱、標(biāo)識(shí)、圖形，以及使用范圍、方式、適用場合、用途等各方面。一旦確定品牌CIS，就不能隨意濫用，輕易改變。欄目節(jié)目品牌在CIS設(shè)計(jì)中，必須服從總品牌。例如電視頻道方面的競爭已經(jīng)由單個(gè)精品、單個(gè)品牌欄目的競爭發(fā)展到整個(gè)頻道的競爭。把頻道作為品牌來競爭，需要全面導(dǎo)入CIS設(shè)計(jì)。作為頻道系統(tǒng)中子系統(tǒng)的品牌欄目，應(yīng)當(dāng)自覺服從頻道視覺識(shí)別系統(tǒng)的各項(xiàng)規(guī)定，執(zhí)行統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范，貫徹頻道的既定理念。以精品打造品牌欄目，以品牌欄目提升頻道的競爭力來改變媒體認(rèn)知和評價(jià)的舊有格局，形成“長江后浪推前浪”的生動(dòng)競爭態(tài)勢，并在更高層次上形成新一輪競爭，推動(dòng)媒體整體實(shí)力的不斷增強(qiáng)。
　　2.媒體品牌需重視自身保護(hù)。媒體品牌通常具有較高的無形資產(chǎn)價(jià)值，其商標(biāo)和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)需要精心保護(hù)，一旦被冒用，可能對媒體本身產(chǎn)生極大破壞作用。雖然同一般商品相比，媒體品牌被冒用的難度較大，媒體品牌確定后，從法律上對自身品牌進(jìn)行保護(hù)，是必要的。
　　3.媒體需重視對受眾的研究，即對自己產(chǎn)品消費(fèi)者的研究。品牌也是文化，它是媒體的一種象征，受眾了解品牌，就可以“按圖索驥”，選擇喜歡的節(jié)目，從而通過品牌把傳受雙方緊緊拉在一起。無論哪家媒體，其報(bào)紙、頻道、頻率都有相對固定的讀者、觀眾、聽眾群，這些擁護(hù)者是媒體的生命之源，媒體應(yīng)始終了解他們對信息的需求、閱讀、收看和收聽的習(xí)慣，不斷強(qiáng)化自身特點(diǎn)，最終形成自己無可替代的鮮明特點(diǎn)。還應(yīng)適時(shí)根據(jù)社會(huì)的變化，對內(nèi)容、版式等進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，如果固守原有形態(tài)，實(shí)際上忽視對受眾的了解與研究，最終就可能被受眾拋棄。
　　4.媒體應(yīng)始終牢記自己的主要責(zé)任，加強(qiáng)輿論監(jiān)督。在一定程度上，這是媒體的立身之本，也是媒體能否樹立品牌的關(guān)鍵之一。媒體失去輿論監(jiān)督能力，難以成為品牌。輿論監(jiān)督是黨和群眾十分關(guān)心的問題，不要只著眼于雞毛蒜皮的事情。進(jìn)行輿論監(jiān)督，要注意方式方法，要客觀公正地進(jìn)行報(bào)道。