當今傳媒業(yè)的競爭已超越前些年價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的層面而進入到品牌競爭的時代。在媒體品牌的競爭中，品牌欄目對提升媒體競爭力有著舉足輕重的作用。一家媒體若無幾個品牌欄目作支撐，沒有一兩個名牌欄目作為龍頭，則難以形成媒體的影響力，更難以在激烈的媒介市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。某種意義上，品牌欄目是媒體實力的顯要標志，是媒體競爭力的重要構(gòu)成，同時也是媒體核心價值的具體體現(xiàn)。
一、何謂品牌欄目
品牌欄目是指媒體在其發(fā)展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應的知名欄目。借用營銷學關(guān)于品牌的概念，品牌欄目區(qū)別于一般媒體欄目的特點，在于它享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。“知名度”是指欄目的影響力和覆蓋范圍；“美譽度”體現(xiàn)為業(yè)界評價和受眾口碑；“忠誠度”則外化為欄目穩(wěn)定的收視率、閱讀率和市場占有率。
媒體品牌區(qū)別于一般商品品牌的一個重要特點，是它更多地作用于受眾的心智，作用于民眾的情感期待。“品牌代表一系列的信仰和價值”，“成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進入一個更深層次的、普遍的情感層面”。①如中央電視臺的品牌欄目“焦點訪談”，該欄目一句著名的廣告詞可謂深入人心：“您的眼睛，我們永恒的視點”。自創(chuàng)辦之日起，“焦點訪談”時刻聚焦關(guān)系民生的社會熱點問題，被人民群眾視為正義的化身、社會的脊梁。朱镕基同志曾為“焦點訪談”贈言：“輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”；觀眾評價：“‘焦點訪談’的存在與否，已經(jīng)能夠在相當程度上影響公眾對社會公正的信心。”②一個電視欄目，能夠獲得這樣的社會認同，足見媒體品牌的巨大魔力。同時，作為媒體品牌欄目的一個著名案例，它的成功啟示我們，對于媒體而言，品牌不僅僅是一個名稱、一個標記、一句口號，同時也是一種承諾，其本質(zhì)是創(chuàng)辦者持續(xù)不斷地向受眾傳遞的某種特性、利益和服務。成功的品牌欄目給予受眾的常常是超出他們預期的價值，由此，受眾與他們鐘愛的品牌欄目建立起牢固的情感連接，并藉此鞏固了受眾與媒體的關(guān)系，提升了媒體的核心競爭力。
二、成功品牌欄目的必備條件
1.原創(chuàng)性
如果對成功的媒體品牌欄目做一番調(diào)查，你會發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)性的欄目占了絕大多數(shù)，美國品牌研究專家杜納·E·科耐普認為：“第一者創(chuàng)造領(lǐng)導地位……當競爭對手進入時，你的領(lǐng)導地位就會為你的品牌建立更好的認知”。他進而分析道：“兩件事情有助于第一品牌進入心智：顧客認為：一，‘領(lǐng)導品牌肯定比其他品牌好’，二，‘第一品牌是正宗的，其他的都是模仿品’”。③如央視“實話實說”、湖南衛(wèi)視“快樂大本營”推出之后，各地電視臺相繼出現(xiàn)了一批類似的跟風、模仿的欄目，然而這些“仿制品”熱鬧一陣之后，相繼偃旗息鼓，而那些原創(chuàng)“第一品牌”的領(lǐng)袖地位非但沒有被撼動，相反還得到了鞏固。其中的經(jīng)驗教訓，很值得媒體人玩味的。
2.獨特性
獨特性可以說是媒體欄目成為品牌欄目的一個最重要的特質(zhì)。在當前媒體市場同質(zhì)化異常嚴重的情況下，獨特性更是成就成功品牌的關(guān)鍵和必備的條件。“如果品牌缺乏獨特性，品牌就不可能成為真品牌”?！耙粋€品牌要想與眾不同，就應該通過多種選擇使之具有差異性……同時找到并培育這種能被自己的顧客接受的差異性特征”。④
對于媒體品牌而言，科耐普所說的這種“差異性特征”，可以概括為獨特的定位、獨特的資源，并輔之以盡可能獨特的表現(xiàn)形式。
（1）獨特的定位定位的獨特是品牌欄目獨特性最基本的要素，是品牌欄目與同類欄目相區(qū)別的最重要的特征。對話、談話類欄目是當下電視媒體中一個十分流行的節(jié)目樣式，僅中央電視臺，就有不下10個這樣的節(jié)目。有意思的是，央視的這些節(jié)目并沒有因為類型相近而彼此混淆，原因便在于它們各自擁有十分清晰的欄目定位。
?。?）獨特的資源
是否擁有獨特的資源，是欄目能否辦出特色，能否占據(jù)同類欄目制高點的重要保證。毋庸諱言，中央媒體在獲取高層權(quán)威信息和采訪高層人物等方面擁有地方媒體所難以企及的資源優(yōu)勢。像水均益的《高端訪談》，接受采訪的都是世界政壇的風云人物。如此“高端”的對象資源，只能為國家級電視臺所獨享。但地方媒體也有自己獨到的資源，如在反映各地人文風情方面，地方媒體就大有可為。四川電視臺制作的表現(xiàn)巴蜀文化、民俗人文風情的紀錄片，就曾多次在國際電視節(jié)獲得獎項。湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，在娛樂類節(jié)目的制作上具有機制、創(chuàng)意、人才、資金等方面的優(yōu)勢資源。該臺在獲得了《快樂大本營》的成功之后，近來又成功推出了風靡全國的《超級女聲》。據(jù)央視索福瑞的統(tǒng)計，今年以來該節(jié)目在午間時段的收視份額已穩(wěn)居同時段全國所有節(jié)目的第一名。譽訛可見只要善于發(fā)掘并依托各自的優(yōu)勢資源，即便是地方媒體，同樣能夠創(chuàng)造出具有全國影響的品牌欄目。
（3）獨特的形式
媒界競爭強調(diào)“內(nèi)容為王”，但形式的創(chuàng)新對于成就品牌也非常之重要?！冻壟暋肪推湫再|(zhì)而言無非是一個歌手“選秀”節(jié)目。所不同的是，制作者為它精心設計了“專家評說+觀眾手機投票+大眾評審團最終決定去留”的評選模式。特別是觀眾手機投票的方式，借助新興媒體，為觀眾直接參與節(jié)目提供了一條十分新穎、便捷的通道，從而有效整合、聚集了場內(nèi)場外的人氣。
3．可持續(xù)性
傳媒界常見這樣的現(xiàn)象：一些媒體的新設欄目剛剛開辦時風頭很健，兩三月之后出現(xiàn)滑坡，半年之后每況愈下，不到一年已難以為繼。究其原因，或是因為前期準備不足、市場調(diào)研不夠充分；或是因為欄目性格、定位不夠清晰，節(jié)目策劃缺少新意和創(chuàng)造力；或是因為資源配備不到位，人員、資金嚴重匱乏，欄目包裝、推廣不力……凡此種種，都是不利于欄目的可持續(xù)性的。對于品牌欄目而言，可持續(xù)性是成就“品牌效應”、提升品牌價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。試想，在當前異常激烈的傳媒業(yè)競爭中，一個質(zhì)量不穩(wěn)定，內(nèi)容參差不齊的欄目，如何能夠牢牢抓住受眾眼球，又如何能創(chuàng)造穩(wěn)定而持續(xù)的影響力呢？
三、品牌欄目的管理、維護與拓展
媒體（特別是報紙、電視、電臺等大眾傳媒）在品牌傳播方面，較之一般商業(yè)品牌有著得天獨厚的優(yōu)勢———它采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹立品牌。然而另一方面，由于受眾對其接觸多、關(guān)注度高，因此一兩次的內(nèi)容落差，就可能導致品牌的貶值，令受眾轉(zhuǎn)而選擇別家媒體。加之信息消費所具有的易逝性特點，使得媒體品牌的客戶穩(wěn)定性相對一般商品品牌較弱，維護成本也相對較高。此外，媒體產(chǎn)品是一種滿足人們信息需求、精神需求的特殊產(chǎn)品，受眾對它比對一般的物質(zhì)產(chǎn)品具有更高的情感、心靈、價值方面的訴求。媒體品牌的以上這些特性，決定了其維護和管理較之一般的商業(yè)品牌有著更高的難度和要求。
然而遺憾的是，國內(nèi)傳媒業(yè)在品牌的管理和維護方面，尚處在比較初級的階段。其中突出的問題是，相當數(shù)量的媒體既缺乏品牌意識與知識，更缺乏品牌的規(guī)劃與堅持。一些在實踐中自然形成的具有品牌號召力的欄目或有潛力的準品牌欄目，因得不到機制、人才、資金的傾斜和扶持，基本處于自生自滅的狀態(tài)。
最近，上海宣傳主管部門推出了《關(guān)于實施媒體品牌戰(zhàn)略的若干意見》，要求滬上媒體“加大力度，抓緊培育和形成更多導向正確、定位清晰、特色鮮明、影響力大、富有市場競爭力的媒體品牌”?！兑庖姟窂奶嵘鞘形幕偁幜Φ母叨?，提出了媒體品牌建設的急迫性，同時對上海媒體的定位管理和布局等提出了一整套明確的指導性意見。這一開創(chuàng)性的舉措對于優(yōu)化媒介生態(tài)環(huán)境、推動媒體品牌建設、提升媒體影響力，無疑具有十分積極的意義。
媒體品牌的管理維護具有十分豐富的內(nèi)涵，其手段和工具可列舉許多方面。限于篇幅，這里僅選取傳媒人經(jīng)常面對的兩個“古老”問題———老品牌的價值創(chuàng)新和拓展、新品牌的開創(chuàng)與培育———同時結(jié)合文匯報的實踐，談一些個人粗淺的認識。
1.老品牌價值創(chuàng)新與拓展策略
如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創(chuàng)新可以視為對價值的合理化的追求。按照馬斯洛的理論，人的需求是不斷升級并發(fā)展的。隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增加，“過去曾經(jīng)合理的品牌價值承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙”，而價值創(chuàng)新就是“用新的品牌價值去滿足人們對原有產(chǎn)品和服務的更高價值目標的追求”，譿訛從這個意義上講，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價值。品牌必須通過不斷的發(fā)展才能保持其繼承性和創(chuàng)新性。
文匯報的《筆會》副刊是一個有著近60年歷史的著名品牌欄目。在將近一個甲子的歲月里，她迤邐走來，“其間世變幅度之大，時間跨度之長，經(jīng)歷曲折之多，副刊史上罕有其匹”。⑧《筆會》前輩柯靈先生曾用“魚水之情、道義之交”8個字概括其與知識界的關(guān)系，稱她是知識人抒發(fā)性靈、發(fā)表見解的重要園地。多年來，《筆會》以較高的品格、品位，深厚的文化積淀樹立起獨特的品牌價值。然而近年來，隨著社會的飛速發(fā)展、變化，《筆會》也呈現(xiàn)出國內(nèi)傳媒界所有老品牌所共同遭遇的“作者老化、議題老化、語言老化、對象老化”的“四老”現(xiàn)象。所幸的是，《筆會》編者及時調(diào)整了編輯方針，從2003年起，《筆會》一方面挖掘、培育、起用了一批更為年輕的作者，另一方面陸續(xù)推出“日常寫作”、“城市通信”、“譯文”等更有時代感的新專欄、新板塊，文章從內(nèi)容到語言方式，都更貼近今天讀者的需求。今年，《筆會》又推出一個新欄目《筆會會客廳》，借用網(wǎng)絡MSN即時互動對話的形式，邀請著名文化人圍繞當下有爭議的熱點話題進行在線討論。其中關(guān)于“人類是否應該敬畏大自然”的爭論《春天尚未降臨之際》、關(guān)于網(wǎng)絡游戲的討論《我們一思索，誰就會發(fā)笑》等，見報之后受到讀者的普遍歡迎。前不久，值上海書展舉辦之際，《筆會》組織全體編輯在書展現(xiàn)場舉辦了一次讀者交流暨新版《筆會文粹》簽名售書活動，短短兩個小時售出66本書。令筆會編輯始料不及的是，自發(fā)趕來參與活動的讀者中，15～25歲的青年學生竟占了大多數(shù)。由此可見《筆會》針對時代和讀者需求，豐富、拓展核心價值的戰(zhàn)略已初見成效。
借助傳統(tǒng)品牌的影響力豐富欄目內(nèi)容，擴大版面規(guī)模，是媒體慣常使用的品牌延伸策略。這方面的成功案例包括央視的“東方時空”（從單個欄目拓展成包含多個欄目的大型新聞節(jié)目），和《中國青年報》的“冰點”（由“冰點特稿”拓展到“冰點時評”，繼而發(fā)展成集4個專版的“冰點”周刊等）。新民晚報在最近一次改版之后，借助著名副刊《夜光杯》的品牌優(yōu)勢，推出《星期天夜光杯》。其中除了傳統(tǒng)的隨筆散文板塊外，還增加了“悅讀”、“記憶”、“談話”、“百姓紀事”、“上海珍檔”、“市井故事”等六七個新板塊。它們有的原本是《夜光杯》副刊中的一個欄目，有的則是依托《夜光杯》的傳統(tǒng)資源拓展而來。就整體效果而言，《星期天夜光杯》承接了老品牌的傳統(tǒng)并對其作了進一步的拓展，實現(xiàn)了品牌的增值效應。
媒體利用固有品牌進行欄目（版面）的延伸、拓展，相對于憑空創(chuàng)立新欄目、新版面，其優(yōu)勢在于：一、借助于原品牌的影響力和資源，具有較高的成功率；二、更容易被受眾接受；三、可大大節(jié)省推廣成本。但在具體實施時，一個值得特別注意的問題是，必須非常審慎地對待老品牌的傳統(tǒng)和歷史積淀，一旦處理不當，很容易跌入“品牌稀釋—定位混淆—受眾排斥—毀壞品牌”的怪圈。一般而言，媒體在進行品牌延伸和拓展時，必須遵循以下4個原則：有利于拓展核心價值而非背離核心價值；有利于延續(xù)傳統(tǒng)而非傷害傳統(tǒng)；有助于擴大受眾群而非縮小受眾群；有助于增強競爭力而非削弱競爭力。這4個“有利于”，可以視為媒體實施品牌拓展、延伸戰(zhàn)略的基本原則。
2.新品牌開發(fā)與培育策略
媒體在鞏固、做強優(yōu)質(zhì)品牌欄目，淘汰質(zhì)量不穩(wěn)定、缺乏競爭力的欄目的同時，總希望不斷推出一些新的品牌欄目。某種意義上，媒體培育、鍛造新品牌的能力，是媒體活力和創(chuàng)造力的一個具體而實在的體現(xiàn)。
觀察媒體新欄目成敗得失的經(jīng)驗教訓，也可總結(jié)出以下幾條規(guī)律：（1）新欄目的核心價值需和媒體的傳統(tǒng)價值一脈相傳而非相悖
新欄目可以在內(nèi)容設置方面向上向下作多向度的拓展，但無論開出什么樣的欄目（版面），其核心價值應與媒體的原有定性相契合。你很難想象，一個以理性、客觀、公正作為價值追求的面向高端人群的權(quán)威媒體，為了向低端市場拓展，推出“追星”一類的版面；或者一個生活時尚類媒體為了得到高端人群的認可，推出類似“思想者”等議論時政的深度思考欄目。這樣做的結(jié)果，往往非但不能吸引新受眾，反讓原有受眾感到無所適從，嚴重時還將傷及媒體品牌的整體。
?。?）盡可能依托、借用、整合媒體現(xiàn)有資源
一般而言，在依托、借用、整合媒體現(xiàn)有資源的基礎上創(chuàng)立的新欄目比較容易獲得成功。如文匯報本世紀新創(chuàng)辦的品牌欄目《文匯時評》和《近距離》，兩者都很好地借用了文匯報數(shù)十年來與名家大家的“道義之交”累積而成的豐厚人脈資源、作者資源和思想資源。《文匯時評》創(chuàng)辦于2001年10月，該欄目從文匯報的定位著眼，“緊扣時事熱點，追蹤思想前沿，凸顯理性鋒芒”。由于作者70%以上都是有一定專業(yè)背景的專家名家，同時積極回應了社會熱點問題，因而很快便以理性、權(quán)威、專業(yè)的文化批評姿態(tài)受到社會關(guān)注和好評。欄目創(chuàng)辦不到兩年時間，就在中國新聞獎的評選中，獲得了“中國新聞名專欄”稱號?！督嚯x》是文匯報去年底新推出的新聞人物專版。該版面通過對社會生活產(chǎn)生較大影響的新聞人物的“近距離觀察，近距離傾聽，以及深層次的發(fā)掘，展示新聞人物的喜怒哀樂，凸現(xiàn)新聞人物的思想魅力、人格魅力和時代風采”，體現(xiàn)了文匯報致力于宏揚人文精神的傳統(tǒng)特色。由于很好地利用了報社既有資源，并在表現(xiàn)手段和運作方式上做了積極的嘗試，《近距離》創(chuàng)辦不久便已形成一定的品牌效應。
?。?）創(chuàng)建第一個進入的“新品類”
媒體新品牌開發(fā)策略的關(guān)鍵是一個“新”字，其最佳途徑“不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建一個你能第一個進入的新品類”。而要尋找到這個“新品類”，必須具有“預期顧客的心智”的能力，“先有心智地位，然后市場才跟隨心智而動”。如創(chuàng)辦于2001年的文匯報《每周講演》，就是針對世紀之交，讀者面對社會快速轉(zhuǎn)型產(chǎn)生大量心靈困惑，需要智者指點迷津的“心智期待”而在全國報刊中率先創(chuàng)辦的文化講演專版?！睹恐苤v演》契合重大時代主題和事件，把學術(shù)性和思想性融入其中，在時效性話題中凸顯專家學者的理性思考。在《每周講演》之后，不少報刊相繼開辦了演講專版，但《每周講演》在此品類中的第一品牌地位并未動搖。僅今年上半年，該專版就有9篇“講演”被《新華文摘》轉(zhuǎn)載。
?。?）整合傳播手段，創(chuàng)造新的品牌體驗方式
媒體要想將新創(chuàng)欄目培育、鍛造成新的品牌欄目，傳播與推廣是不可缺少的環(huán)節(jié)。其路徑包括：一、整合傳播手段擴大知曉度；二、建立評價系統(tǒng)提升美譽度；三、創(chuàng)新受眾體驗建立忠誠度。應當承認，在這方面無論觀念還是手段，電視媒體都走在了紙質(zhì)媒體的前面。如何運用多種媒介手段特別是新興的數(shù)字媒體來建立品牌識別，實施品牌管理；如何超越“征文”、“簽售”等常規(guī)手段，尋找到讀者為之驚奇的品牌體驗新形式，對于紙質(zhì)媒體而言，都是富有挑戰(zhàn)性的新課題。
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注釋：
?、伲勖溃莘评铡た铺乩眨骸稜I銷管理》第468頁，上海人民出版社2003年10月版
②諶毅：《捍衛(wèi)“焦點訪談”》,《南方周報》1998年11月27日
?、邰埽勖溃荻偶{·E·科耐普:《品牌智慧》，企業(yè)管理出版社2004年版
參見《〈超級女聲〉大眾娛樂的自我升華》，《文匯報》2005年8月12日譾訛參考張君昌：《媒體品牌的理念與運營》，載《21世紀中國社會發(fā)展戰(zhàn)略研究文集》，長征出版社1999年版
王永龍：《21世紀品牌運營方略》，人民郵電出版社2003年版
自柯靈為筆會文粹《走過半個世紀》所作的《序言》，文匯出版社1996年7月版
?。勖溃莅枴だ锼?、勞拉·里斯：《品牌之源》，上海人民出版社2005年版
