隨著媒體之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一家媒體想獨(dú)自控制新聞資源已變得比登天還難，媒體之間更多的是看誰(shuí)能有效地利用和挖掘有限的共享資源，變共享為獨(dú)享。在這種背景下，各家媒體幾乎都把做好新聞策劃作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、提高媒體影響力的重要法寶。
策劃新聞：當(dāng)心“虛假作用論”
有人把策劃分為兩大類，新聞策劃和策劃新聞。前者是對(duì)客觀發(fā)生的新聞事件的有效和充分的利用；后者則全部在主觀的預(yù)想的操作之中，甚至連新聞事件本身都是人為策劃的產(chǎn)物。客觀地說(shuō)，有些新聞事件，媒體并不是不能參與；處理得好，會(huì)起到正面的效果。但從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，不少媒體進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，或者叫做惡性循環(huán)：策劃新聞——“虛假作用論”出現(xiàn)——媒體自我感覺(jué)良好——接觸不到讀者的真實(shí)反饋——繼續(xù)策劃新聞。
“虛假作用論”是社會(huì)學(xué)中象征性相互作用論所涉及到的一個(gè)概念。很多社會(huì)學(xué)家在提到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，會(huì)拿青年男女談戀愛(ài)的表現(xiàn)作為例子：女方雖然從心底里也喜歡男方，但卻要努力做出對(duì)男方不感興趣的樣子，讓男方“難以追到”。
在這些“策劃新聞”的反饋階段，這種情況也是常常出現(xiàn)的。比如春節(jié)晚會(huì)結(jié)束后的幾天，中央電視臺(tái)記者會(huì)采訪一些觀眾。面對(duì)鏡頭，不少觀眾只好說(shuō)違心的話。由于記者的特殊身份，在明白了記者的用意之后，被采訪者就會(huì)采取一種“迎合”的心理來(lái)對(duì)付記者，使記者很難得到真實(shí)的反饋信息。可以說(shuō)，這種策劃新聞導(dǎo)致的虛假反饋，在很多報(bào)社都或多或少地存在著，其結(jié)果是給讀者造成一種輿論假象，夸大宣傳效果，最終失去讀者信任。
這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)引起《魯中晨報(bào)》有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。為確立主流媒體地位，我們以策劃為先導(dǎo)，組織了一系列報(bào)道，開(kāi)展了一連串活動(dòng)?！遏斨谐繄?bào)》副總編輯劉成廣認(rèn)為，新聞策劃多了，就會(huì)脫離新聞規(guī)律，新聞策劃一定要在不損害新聞?wù)鎸?shí)性的原則下進(jìn)行。今后要逐漸減少策劃，強(qiáng)化真正意義的新聞，還原新聞本色，不能制造和策劃新聞。
根據(jù)這個(gè)思路，2005年度《魯中晨報(bào)》的策劃更多地還原了新聞本色和服務(wù)功能。在具體操作中，尋求不事張揚(yáng)、但實(shí)實(shí)在在對(duì)老百姓有益的策劃?！遏斨谐繄?bào)》為淄博福利院7名孤兒找溫暖的家的報(bào)道，為殘疾人運(yùn)動(dòng)員張冬梅治療眼疾的報(bào)道，救助父親患重病的特困研究生王寧的報(bào)道，救助白血病患者常娟的報(bào)道，繼續(xù)與企業(yè)合作開(kāi)展的資助貧困大學(xué)生“愛(ài)心手牽手”大型助學(xué)活動(dòng)，這些主動(dòng)介入干預(yù)社會(huì)生活的報(bào)道進(jìn)一步彰顯了晨報(bào)的社會(huì)影響力。
從2004年度山東新聞獎(jiǎng)晚報(bào)生活類專項(xiàng)獎(jiǎng)的評(píng)比結(jié)果來(lái)看，過(guò)分帶有策劃新聞嫌疑的稿件都沒(méi)能獲獎(jiǎng)。這也許是給我們敲的一個(gè)警鐘。
新聞策劃：有個(gè)性才有前途
相互作用論的另一個(gè)名詞，是“個(gè)性的喪失”，這種情況，在新聞策劃中同樣存在。所謂“個(gè)性的喪失”，文森特·帕里羅等著的《當(dāng)代社會(huì)問(wèn)題》（華夏出版社，2002年1月第1版）中有這樣的論述：作為個(gè)人，時(shí)時(shí)處處要表現(xiàn)出不同之處。因此，必須要克服平淡乏味。如果沒(méi)有新鮮的事情，我們非但不會(huì)覺(jué)得一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境中是安全的，反而會(huì)有“相脫離”的感覺(jué)?！F(xiàn)代社會(huì)會(huì)同化并破壞這些新生事物：一條通向真我的道路剛剛打通，就會(huì)被包裝好送上旨在消費(fèi)的超市貨架；一種新的語(yǔ)義詞匯剛剛形成，其概念和口號(hào)就會(huì)被日歷和磁帶制造商盜用；我們剛剛開(kāi)始嘗試一種全新的方式行事，就會(huì)發(fā)現(xiàn)四處都是模仿和效顰的人。
這種低成本的模仿造成的個(gè)性喪失，是當(dāng)前不少報(bào)社新聞策劃無(wú)法取得預(yù)期效果的重要因素。克服雷同，尋找個(gè)性，是所有媒體面臨的一道難關(guān)。
要使新聞策劃有個(gè)性、有震憾力，就必須善于抓住新問(wèn)題，要有新思維、新話題，策劃一些動(dòng)感很強(qiáng)的新聞，策劃一些讓媒體和社會(huì)感到很有新意的事件。2005年上半年，《魯中晨報(bào)》組織策劃的“民工求職”、“長(zhǎng)三江財(cái)富之旅”都與往年的策劃有雷同之處，總體感覺(jué)不及往年。
“登小山飄飄然，登大山茫茫然，登深山惶惶然，知然也”。淄博日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)趙新法認(rèn)為，新聞策劃要大手筆、系列化、具有轟動(dòng)性。在選題和立意上一定要有高度，多選擇和百姓生活密切相關(guān)的新聞事件進(jìn)行策劃。立意要體現(xiàn)時(shí)代精神和人文關(guān)懷，與時(shí)俱進(jìn)，挖掘單一的新聞事件在整個(gè)社會(huì)環(huán)境下的意義。
為充分發(fā)揮主流媒體在構(gòu)建和諧社會(huì)中的作用，2005年4月，《魯中晨報(bào)》創(chuàng)辦了“晨報(bào)市民大學(xué)”，調(diào)動(dòng)整合社會(huì)人才資源，免費(fèi)給社區(qū)居民講授與市民生活息息相關(guān)的課程?！遏斨谐繄?bào)》市民大學(xué)深深扎根于社區(qū)，把課堂搬進(jìn)社區(qū)，讓居民不出家門、不交學(xué)費(fèi)就能學(xué)到各種實(shí)用的知識(shí)。截至目前，自愿加盟晨報(bào)市民講習(xí)團(tuán)的單位已達(dá)六十余家，晨報(bào)市民大學(xué)課程已陸續(xù)開(kāi)進(jìn)淄博市30余個(gè)社區(qū)，把社會(huì)各個(gè)單位和部門的工作與居民實(shí)際需求有機(jī)結(jié)合，為社區(qū)居民和政府架起了一座溝通的橋梁。
尋求新聞策劃的個(gè)性，還要有一個(gè)好的切入點(diǎn)，不能眼高手低。新聞策劃光有好的開(kāi)頭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在接下來(lái)的報(bào)道中強(qiáng)勢(shì)展開(kāi)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，直至形成高潮，取得預(yù)期的宣傳效果。從情感打動(dòng)，形成輿論氛圍。其次，還要取得有關(guān)政府部門的支持，甚至黨委政府主要領(lǐng)導(dǎo)的支持。這樣輿論監(jiān)督報(bào)道，就可以爭(zhēng)取主管部門的大力配合，使問(wèn)題得到改善或解決。老百姓就會(huì)認(rèn)為晨報(bào)“了不起”。反之，只打雷不下雨，不觸及問(wèn)題本質(zhì)，只能削弱晨報(bào)的品牌。因此，一定要認(rèn)真反思，力尋根本的解決之道，新聞策劃報(bào)道步步緊逼，節(jié)奏鮮明，想盡辦法達(dá)到最佳效果。
新聞策劃尋求個(gè)性，還要避免沾染銅臭。很多新聞策劃活動(dòng)，幾乎都能看到贊助商、贊助產(chǎn)品的影子。時(shí)間長(zhǎng)了，讀者反感，編輯記者也反感。老百姓有句俗話，吃人家嘴短，拿人家手軟。既然收了人家的錢和贊助，就要給他們回報(bào)。為了策劃而拉贊助，從而不斷滿足贊助商提出的各種要求，整個(gè)版面充斥著濃濃的廣告味，使報(bào)紙的可讀性和影響力大打折扣，服務(wù)政府，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力度也就相應(yīng)降低，策劃的個(gè)性也就無(wú)從談起。
新聞策劃要以人為本，注重新聞策劃的個(gè)性化，力求有自己的風(fēng)格和自己的報(bào)格。因此，有條件的報(bào)社可以專門拿出一塊經(jīng)費(fèi)，這樣采編部門可以真正按照新聞規(guī)律做出真正有影響力的新聞，而不受贊助商的擺布和影響。對(duì)贊助商的贊助，想辦法在廣告版面盡量給予補(bǔ)償。不要讓新聞策劃活動(dòng)受制于贊助商，做了金錢的奴隸。這樣，對(duì)打造“百年晨報(bào)，長(zhǎng)壽媒體”也是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的。實(shí)際上，不管大家認(rèn)不認(rèn)可，贊助商的專題贊助經(jīng)費(fèi)也是從計(jì)劃內(nèi)的廣告費(fèi)用中支付的。
總而言之，新聞策劃實(shí)施前必須認(rèn)真調(diào)查研究，設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行論證，選擇最佳方案予以實(shí)施。同時(shí)要考慮報(bào)道時(shí)機(jī)，報(bào)道形式，報(bào)道方法；要考慮如何啟動(dòng)，如何展開(kāi)，如何深化，如何應(yīng)變等，使報(bào)道環(huán)環(huán)相扣，有聲有色。如果方便，新聞策劃還可以與發(fā)行、廣告創(chuàng)收結(jié)合起來(lái)。新聞策劃，有了個(gè)性，才有生命力。
