臺(tái)海網(wǎng)12月21日訊 昨日，摩根士丹利發(fā)表報(bào)告，認(rèn)為廣州藥業(yè)(600332)旗下紅罐王老吉由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，估計(jì)推廣及宣傳費(fèi)用將持續(xù)高企。在大盤繼續(xù)走高的情況下，昨日廣州藥業(yè)股價(jià)再次下滑，下跌1.86%。
《金證券》記者從廣州藥業(yè)內(nèi)部人士口中了解到，廣藥集團(tuán)內(nèi)部為2013年定下了非常高的業(yè)績(jī)目標(biāo)，廣州藥業(yè)已經(jīng)將紅罐王老吉定位為公司的重點(diǎn)戰(zhàn)略發(fā)展項(xiàng)目，在集團(tuán)硬性業(yè)績(jī)指標(biāo)的要求下，重金推廣紅罐王老吉是“箭在弦上不得不發(fā)”。
大摩報(bào)告警示
昨日，摩根士丹利(又稱“大摩”)的一篇報(bào)告再次將市場(chǎng)的目光聚焦在廣藥紅罐王老吉上。
大摩在報(bào)告中稱，紅罐王老吉今年銷售額可達(dá)20億元，明年或升至60億元，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，估計(jì)推廣及宣傳開支持續(xù)高企，亦要更長(zhǎng)時(shí)間去擴(kuò)充分銷渠道。因此，未來王老吉的經(jīng)營溢利率可能低于預(yù)期，料這項(xiàng)新業(yè)務(wù)今年會(huì)虧損1.425億元，明年或可達(dá)收支平衡。
大摩的判斷有據(jù)可依。自今年下半年正式鋪貨以來，紅罐王老吉的營銷費(fèi)用就增加明顯。公司三季報(bào)顯示，前三季度銷售費(fèi)用為7.88億元，同比增長(zhǎng)53.82%。其中三季度的銷售費(fèi)用激增，7月-9月銷售費(fèi)用高達(dá)3.78億元，去年同期僅為1.68億元，同比增長(zhǎng)125%。
從目前從市場(chǎng)情況看，紅罐王老吉在南方地區(qū)受認(rèn)可度較高，但是在其他地區(qū)，不論是鋪貨量還是消費(fèi)者認(rèn)可度都不及加多寶。廣州藥業(yè)內(nèi)部人士透露，2012年全年紅罐王老吉的推廣及宣傳費(fèi)用可能達(dá)到5億元左右。一位長(zhǎng)期跟蹤廣州藥業(yè)的券商分析師也對(duì)《金證券》記者表示，今年紅罐王老吉不會(huì)為廣州藥業(yè)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)太多。
集團(tuán)指標(biāo)迫使
事實(shí)上，在推廣和宣傳上的投入，僅僅是廣藥集團(tuán)在紅罐王老吉業(yè)務(wù)上的一個(gè)開始。此前公司多位人士曾公開表態(tài)，未來在紅罐王老吉上的營銷費(fèi)用投入預(yù)算可能在20億元左右。
“今年集團(tuán)定下的業(yè)績(jī)目標(biāo)是500億元，現(xiàn)在廣藥集團(tuán)是把紅罐王老吉業(yè)務(wù)當(dāng)做是重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目，如果放棄，很難完成集團(tuán)給出的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)指標(biāo)，所以只能堅(jiān)持，而且是大手筆投入?！弊蛉?，廣州藥業(yè)內(nèi)部人士對(duì)《金證券》記者解釋道，“廣藥集團(tuán)是國企，國企最看重的不是利潤(rùn)，而是今年的業(yè)績(jī)收入指標(biāo)有沒有完成?！?/P>
上述長(zhǎng)期跟蹤廣州藥業(yè)的券商分析師認(rèn)為，廣藥集團(tuán)在醫(yī)藥領(lǐng)域的產(chǎn)品很多，但很難說出哪個(gè)項(xiàng)目是最有特色、最有優(yōu)勢(shì)的?！暗珱霾枋袌?chǎng)已經(jīng)很成熟，王老吉的品牌也很成熟，所以會(huì)將這塊業(yè)務(wù)列為重點(diǎn)。”
廣州藥業(yè)的這一做法，讓人擔(dān)心過多推高推廣及宣傳費(fèi)用的預(yù)算，是否會(huì)為其財(cái)務(wù)情況埋下隱患?！?nbsp;
公開消息顯示，目前已知的2013年紅罐王老吉廣告投放情況，主要有2013中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”廣告第四單元第一播出位、2013年CCTV-3新欄目《開門大吉》的獨(dú)家冠名權(quán)、湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會(huì)》和《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的總冠名權(quán)。廣州藥業(yè)內(nèi)部人士估計(jì)，明年整個(gè)廣告投放費(fèi)用可能在10億元左右。
醫(yī)藥、飲料并進(jìn)
值得一提的是，近期廣州藥業(yè)剛剛獲得收購白云山的核準(zhǔn)文件。2012年11月30日，廣州藥業(yè)接到證監(jiān)會(huì)通知，廣州藥業(yè)換股吸收合并白云山、發(fā)行股份購買資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易方案經(jīng)證監(jiān)會(huì)上市公司并購重組審核委員會(huì)審核并獲得無條件通過。這意味著，廣州藥業(yè)收購白云山事宜正式拉開帷幕。
不過，雖然重組方案獲批，但正式實(shí)施重組可能要到2013年。完成重組后，廣州藥業(yè)即形成了兩塊業(yè)務(wù)臂膀，即以白云山品牌為核心的醫(yī)藥業(yè)務(wù)和以紅罐王老吉為品牌的大健康領(lǐng)域業(yè)務(wù)。
通過長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研，券商分析師認(rèn)為目前還很難判斷廣州藥業(yè)收購白云山后，是得到的正效應(yīng)更大點(diǎn)，還是得到的負(fù)效應(yīng)更大點(diǎn)。但是可以肯定，明年廣州藥業(yè)的“負(fù)擔(dān)費(fèi)用”一定是大幅增加。
