前晚8時(shí)，年中最大的網(wǎng)購節(jié)“6·18”拉開序幕。取消預(yù)售，是今年“6·18”最大亮點(diǎn)。沒有預(yù)售、定金、尾款等環(huán)節(jié)，今年“6·18”變簡單了。但在促銷常態(tài)化的當(dāng)下，用戶還會為“6·18”買單嗎？
仍是一場拉鋸戰(zhàn)
根據(jù)“6·18”的安排，天貓有兩次售賣期，第一次自5月20日晚8時(shí)開始，第二波自5月31日晚8時(shí)開始。京東只安排了一次大促，5月31日晚8時(shí)現(xiàn)貨開賣，消費(fèi)者不用蹲點(diǎn)付尾款。也就是說，原本是京東主場的“6·18”，天貓?jiān)诮衲険屌芰?1天。
伴隨著“6·18”“雙11”而生的預(yù)售制，一度是網(wǎng)購狂歡的救星。2012年“雙11”前，為了減少大促當(dāng)天的流量壓力，天貓率先引入預(yù)售模式，提前鎖定需求，通過銷量前置的手段來準(zhǔn)備庫存和緩解物流壓力，預(yù)售訂單有時(shí)占據(jù)購物節(jié)總訂單的一半左右。對商家而言，預(yù)售商品的銷量也能檢驗(yàn)市場效果，一旦訂單不及預(yù)期，還能及時(shí)調(diào)整主打商品。
彼時(shí)，預(yù)售玩法新鮮，價(jià)格更低，贈品也多，還能減少消費(fèi)者一次性付款時(shí)的壓力。因此，預(yù)售模式是一場平臺、商家和買家的“三贏游戲”。如今，電商天下早已時(shí)過境遷。預(yù)售模式衍生出復(fù)雜的滿減機(jī)制、發(fā)貨時(shí)間冗長等負(fù)面因素，成了投訴重災(zāi)區(qū)。2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況顯示，電商平臺預(yù)售模式存在五大問題，即“尾款”漲價(jià)不誠信、預(yù)售商品不價(jià)保、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。在這一背景下，留住用戶、保住增量，成了電商平臺的首要目標(biāo)，取消預(yù)售也在情理之中。
預(yù)售或許會淡出網(wǎng)購狂歡，但超長的促銷期，注定了今年“6·18”仍是一場拉鋸戰(zhàn)。漫長的促銷時(shí)段，引發(fā)消費(fèi)疲勞感。一位直播電商負(fù)責(zé)人說：“年中大促叫‘6·18’，很多賣家都悄悄提前打折，趕在正日子前錯(cuò)峰大促。”
直接打折表誠意
如今，“6·18”不再是價(jià)格洼地，穩(wěn)住用戶大盤才是關(guān)鍵。
一條動態(tài)新聞在“6·18”前尤為扎眼。淘寶網(wǎng)日前宣布改版，重新上線淘寶網(wǎng)早期論壇“淘江湖”。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，這是淘寶網(wǎng)7年來最大力度的一次更新，針對消費(fèi)者用網(wǎng)頁版購物的體驗(yàn)做了改進(jìn)，比如登錄狀態(tài)做了更長時(shí)間保持、購物車首次展示券后價(jià)、商品詳情做了優(yōu)惠自動領(lǐng)取、“我的淘寶”增加了發(fā)票管理等。淘寶打開速度變快了，用戶可以自己設(shè)置視頻和直播是否自動播放……這些細(xì)微的改動，以往鮮有人關(guān)注，在今年“6·18”卻成了優(yōu)化用戶體驗(yàn)的亮點(diǎn)。
在爭奪用戶的戰(zhàn)場，電商平臺的“焦慮感”一覽無余。更直接的表現(xiàn)是，“雙11”等購物節(jié)早期的“五折會場”也在今年回歸，華為、耐克、優(yōu)衣庫等品牌商品，無需任何疊加優(yōu)惠，直接五折搶購。這是今年“6·18”給用戶最大的誠意。
作為網(wǎng)購大促的投訴重災(zāi)區(qū)，售后問題也是“6·18”試圖破局的一環(huán)。“今年‘6·18’，我們首次將AI技術(shù)和直播結(jié)合進(jìn)行一小步測試，希望給用戶帶來更好的體驗(yàn)。”美腕合伙人蔚英輝說，AI數(shù)字人可補(bǔ)充真人主播的空缺時(shí)段，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不停播，讓直播間和貨架電商一樣，在任何時(shí)段都能服務(wù)用戶。AI智能客服也能擔(dān)任直播咨詢服務(wù)，在售前、售中階段的任意時(shí)段，去輔助主播解決用戶有關(guān)產(chǎn)品的疑問，給到用戶最優(yōu)的購物選擇。針對大促期間發(fā)貨慢的問題，淘寶也調(diào)整了商家發(fā)貨時(shí)限。如果超時(shí)發(fā)貨買家發(fā)起投訴，商家可能需要賠付。同時(shí)還將視商家、商品虛假發(fā)貨的嚴(yán)重程度，給予處罰。
視頻號成“黑馬”
如今，大部分品牌不再單一依賴網(wǎng)購狂歡節(jié)來拉動銷量，“6·18”更像是電商平臺的年中考核。淘寶和京東依然是“6·18”的主角，微信視頻號成了今年的“黑馬”，抖音似乎有自己的節(jié)奏，快手和小紅書仍在努力擠進(jìn)這個(gè)賽場。
當(dāng)前，騰訊加強(qiáng)了視頻號直播帶貨生態(tài)的投入力度。騰訊財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，受視頻號、搜一搜等高毛利產(chǎn)品的增長拉動，騰訊廣告收入265.06億元，同比增長26%，毛利145.20億元，同比增長66%，毛利率由去年同期的42%提升至55%。視頻號總用戶使用時(shí)長同比增長超80%。今年以來，視頻號新增開放超20個(gè)三級類目，并推出多個(gè)達(dá)人激勵(lì)。
小紅書也宣布將在“6·18”期間對直播，尤其是店鋪直播給予重點(diǎn)傾斜。數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書電商開播商家數(shù)較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數(shù)同比增長12倍，月銷過百萬商家數(shù)同比增長7.4倍。店播已成為商家在小紅書穩(wěn)健經(jīng)營的重要方式。
相比去年“6·18”，快手電商今年鼓勵(lì)商品通過“銷售托管”進(jìn)入貨架、直播等全場域銷售。在中小主播“全民任務(wù)”玩法中，主播直播分銷托管商品，可根據(jù)單日分銷商品GMV規(guī)模，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的直播曝光流量券。
如今，電商市場群雄逐鹿，“6·18”不再只是一個(gè)賣場，更像是一個(gè)舞臺，展示的不只是最低的價(jià)格，而是常態(tài)化低價(jià)的供應(yīng)能力。畢竟，在零售行業(yè)，價(jià)格才是“王炸”。
（來源：解放日報(bào)）
