“中國服裝第一街”杭州四季青現(xiàn)直播禁令
服飾批發(fā)市場為何與直播決裂
四季青是杭州規(guī)模最大的服裝批發(fā)集散地之一，也是全國服裝經(jīng)濟(jì)的晴雨表。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，那里有二十余家專業(yè)市場、超2萬個(gè)檔口，包括：新老中洲女裝城、九天中星服飾城、廣州原創(chuàng)女裝、杭州杭派精品服裝、四季青精品女裝、新老意法服飾城、常青休閑女裝等。
舉起手機(jī)，漂亮小姐姐對(duì)鏡頭講解衣服的尺碼、亮點(diǎn)，根據(jù)公屏上的評(píng)論互動(dòng)，按鏡頭另一邊的觀眾要求，轉(zhuǎn)身、換衣、展示衣物的方方面面……
這是近幾年為人熟知的線上直播間賣衣一幕。
但在“中國服裝第一街”杭州四季青，其中的常青市場打響驅(qū)逐直播第一槍——今年3月，市場發(fā)布公告，經(jīng)營戶和外來人員在本市場內(nèi)禁止直播、走播。
四季青市場為何要“逆流”而行？時(shí)間過去一個(gè)月，這場禁播風(fēng)暴在市場內(nèi)部掀起怎樣的浪花？直播帶貨和批發(fā)行業(yè)有著天然沖突的基因嗎？直播帶貨又是動(dòng)了誰的蛋糕？
從拒絕走播到禁止直播
作為二批女裝市場，常青市場對(duì)直播的對(duì)抗步步升級(jí)。
所謂二批，是指商戶從工廠那里進(jìn)貨，自己組貨，一家店里有上衣、褲子、外套等種類，相對(duì)齊全；而“一批”往往只做一種款式或一類衣服，以供應(yīng)二批商戶或?qū)嶓w零售商。
34歲的李楊在常青市場打理著兩個(gè)100多平方米大的檔口，經(jīng)營女裝。他記得，早在2020年，常青市場管理方就不支持外來主播進(jìn)入市場直播帶貨，“也就是走播”。
今年3月，市場又發(fā)布公告，經(jīng)營戶和外來人員在本市場內(nèi)禁止直播、走播。
邊走邊播，帶著網(wǎng)友逛四季青的外來直播團(tuán)隊(duì)曾紅火一時(shí)。“他們這家店看看，那家店逛逛，把每個(gè)檔口的衣服在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)七八十元賣出去，賺差價(jià)。”李楊說，起初，幾乎家家商戶都默許走播，“雖然知道這不利于批發(fā)市場生態(tài)，但其他商戶都同意了，只有你不做，你的銷量就上不去”。
“收益是提升的。”李楊承認(rèn)，可他逐漸覺得，這個(gè)商業(yè)模式無法長久運(yùn)作，“走播的優(yōu)勢是零成本，他們?cè)谑袌鰞?nèi)到處走，款式特別多，但不會(huì)長久地停留在一家檔口。”
去年上半年，李楊感覺市場內(nèi)的走播基本消失。但去年3月，疫情下，生意一度停擺。為了把積壓的春裝賣出去，李楊在微信視頻號(hào)開啟私域直播，妻子成為穿版主播，“第一場播了兩三個(gè)小時(shí)，賣出100多件衣服。”此后，直播成為檔口換季促銷的常用手段。
雖然如此，李楊堅(jiān)持認(rèn)為：“直播只是新的電商形式，但可能只有幾年的風(fēng)口。相對(duì)于電商，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根基更牢固。”
只允許批發(fā)客戶進(jìn)直播間
李楊強(qiáng)調(diào)，他們的直播只針對(duì)零售店客戶，而不是散客消費(fèi)者。
他經(jīng)營的檔口已在常青市場立足十多年，擁有數(shù)百位零售店客戶，除了江浙滬，還有不少來自遼寧、四川、云南等地。“這群零售店客戶才是我們長久的客源，如果我們直接在批發(fā)市場打價(jià)格優(yōu)勢，做面對(duì)消費(fèi)者的直播，對(duì)零售店客戶就太不負(fù)責(zé)任了。他們的貨還怎么可能賣出去？”李楊說。
程夏利也有相似想法。作為已經(jīng)賣服裝8年的老行家，她在常青市場的店面有160平方米，生意很好。
程夏利做過幾場直播后，實(shí)體店客戶找了過來，他們很生氣，因?yàn)?ldquo;直播間是批發(fā)價(jià)給到零售客戶，但是實(shí)體店進(jìn)貨商拿回去之后，還要加上人工費(fèi)、房租等費(fèi)用，要比直播間賣得貴。消費(fèi)者自然會(huì)選擇直播間，而非線下實(shí)體店”。
后來，程夏利開始禁止零售客戶進(jìn)入直播間，只允許批發(fā)客戶進(jìn)入。
“將心比心，如果我們二批人員去廠家拿貨，廠家也有直播賣貨，我們也覺得不開心的。”程夏利擔(dān)心，這會(huì)流失本來的實(shí)體店客戶，長此以往也會(huì)影響市場生態(tài)，“總不能什么錢都要賺，不然，市場整體運(yùn)行不好，會(huì)不會(huì)雞飛蛋打呢？”
“不變才是最大的風(fēng)險(xiǎn)”
四季青聚集著22家專業(yè)市場、近1.4萬個(gè)攤位。對(duì)于直播，各家市場管理方和商戶的態(tài)度也不盡相同。
在四季青精品童裝市場，店主胡慶美最早嘗試直播帶貨。她無法理解禁播，“線上有這么大的市場為什么要放棄？”
至于其他商戶擔(dān)心的批發(fā)、零售客戶的生存空間，胡慶美坦言，在直播間，自己針對(duì)批發(fā)、零售商和個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行的是差異化銷售，“標(biāo)識(shí)不同編號(hào)，用不同價(jià)格銷售。”
對(duì)于直播，四季青精品童裝市場管理方和商戶們抱著提倡鼓勵(lì)的心態(tài)，“招商部每天下午1點(diǎn)到各個(gè)商戶中走播，也手把手教大家直播，就為了在線上增加曝光率，實(shí)現(xiàn)線下引流。”
胡慶美還有一種猜測，服裝批發(fā)市場出臺(tái)禁播規(guī)定，是不是管理方擔(dān)心大家都轉(zhuǎn)做線上直播，會(huì)影響檔口價(jià)格，“如果這么想，格局就太小了”。
在四季青打拼了18年，胡慶美感慨，“時(shí)代在變，環(huán)境在變，人在變，事在變，如果我們不變，才是最大的風(fēng)險(xiǎn)”。
市場管理方：
為了保護(hù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶
身處直播電商之城，作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場管理方出于怎樣的考量？
杭州四季青常青服裝市場張經(jīng)理說，市場主要經(jīng)營休閑女裝品類，有300多家經(jīng)營戶。直播帶來的最直接影響，是市場的批發(fā)客戶們，“直播間進(jìn)一步擠壓了這些批發(fā)實(shí)體店的生存空間。”
“我們目前的立場，首先我們是批發(fā)市場，要保護(hù)好市場的批發(fā)客戶們，通過禁播能夠保護(hù)這些批發(fā)客戶們的利益；其次，很多的經(jīng)營戶們向我們表達(dá)了同樣的問題和需求，禁播也在維護(hù)正常的經(jīng)營秩序。”
禁播實(shí)施一個(gè)月以來，張經(jīng)理稱，沒有收到任何反對(duì)的意見。
至于禁播會(huì)不會(huì)一直持續(xù)，這條路是否正確，張經(jīng)理表示，管理方也是處于嘗試和摸索的階段，只能先保護(hù)好賴以生存的批發(fā)客戶方，讓他們感到放心，才能維持市場高效長久運(yùn)轉(zhuǎn)。
現(xiàn)在，每天常青服裝市場的人流量在日均2萬左右，比起巔峰期的接近3萬仍有差距，“現(xiàn)在，要回暖起來了，就希望有更多的批發(fā)商能線下走進(jìn)市場，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)繁榮。”
張經(jīng)理表示，禁播，并非不支持直播賣貨，而是在利益沖突時(shí)，選擇保護(hù)市場的實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶。
新聞觀察
直播和批發(fā)
有天然沖突基因？
湖北某縣城56歲服裝零售商潔娜看到了四季青禁播的新聞，她認(rèn)為“這個(gè)舉措對(duì)我們是個(gè)好消息”。
“批發(fā)市場搞直播，價(jià)格比我們要便宜，顧客看到后，肯定會(huì)對(duì)我們實(shí)體店產(chǎn)生影響。”潔娜手機(jī)微信里共躺著468個(gè)供應(yīng)商和廠家的聯(lián)絡(luò)人，其中四季青占了大部分。
她在湖北一個(gè)小縣城做了20多年的服裝生意，剛開始主要做年輕品牌。2017年之后，淘寶連帶著直播平臺(tái)的崛起，她眼看著實(shí)體店的生存空間遭到擠壓，于是將客戶群體轉(zhuǎn)向了中老年群體。“中老年群體幾乎不會(huì)也不敢在直播平臺(tái)上下單，他們更喜歡到實(shí)體店上身試穿，所以生意稍微好一點(diǎn)。”潔娜說。
主播青青2018年9月份加入直播大軍，最高峰時(shí)，她一分鐘換下十幾套衣服。不過，跟眾多批發(fā)商戶一樣，青青做直播也有顧慮：“擔(dān)心會(huì)流失多年積累起的線下顧客。”
青青的焦慮，也是四季青主播們整體的焦慮。在直播帶貨席卷四季青的浪潮之下，當(dāng)流量向頭部主播聚攏時(shí)，小主播們的生存空間同樣也受到擠壓。“現(xiàn)在很多源頭工廠也在直播，對(duì)四季青的二批商戶，也是一種打擊。我們不能干等著客戶拿貨，只能主動(dòng)出擊。”青青說。
在青青看來，實(shí)際上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和直播帶貨并不沖突，“沖突的是直播電商跟批發(fā)行業(yè)，因?yàn)橹辈ル娚套龅氖橇闶凵?，手握市場最低價(jià)，勢必會(huì)擠占采購商的生存空間。 ”
那么商戶們又該如何避免與客戶起沖突？青青認(rèn)為，商戶在直播間的報(bào)價(jià)應(yīng)該高于批發(fā)價(jià)，將線上款式與線下款式區(qū)分，同時(shí)可以讓客戶看直播拿版，給客戶走批發(fā)價(jià)。
“服裝批發(fā)市場最容易被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆。服裝行業(yè)的邏輯，是讓供應(yīng)端的產(chǎn)品盡可能又多又快找到買家，同時(shí)減少庫存。”浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥在接受記者采訪時(shí)說。
“直播電商恰恰壓縮了中間環(huán)節(jié)，減少了流通成本，提高了交易效率；另一方面通過直播，直接獲得了用戶反饋，實(shí)現(xiàn)反向以銷定產(chǎn)。”朱永祥表示，“為什么四季青要‘倒逼’自己‘逆流而行’呢？實(shí)際上很有可能是有人沒賺到錢，沒利潤了，批發(fā)市場是個(gè)傳統(tǒng)的線下市場，有許多不同的分銷渠道，涉及的環(huán)節(jié)越多，要‘照顧’的人也越多”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受采訪時(shí)認(rèn)為，四季青之所以會(huì)這樣做，可能和市場方面的策略調(diào)整有關(guān)系，“四季青不少商家是批發(fā)商，他們現(xiàn)在也許想沉下心來做好自己的工作。以往直播電商的突然涌入，多多少少讓市場有些浮躁，而現(xiàn)在的做法也是讓行業(yè)更為規(guī)范，可以持續(xù)發(fā)展。”
“四季青的這個(gè)做法我覺得要理性看待，直播行業(yè)通過一段時(shí)間的快速發(fā)展以后，總要慢慢地回歸正常，直播電商也是一樣。”朱永祥說，“現(xiàn)在很多MCN機(jī)構(gòu)，四季青自己也有，而這些機(jī)構(gòu)對(duì)于專業(yè)能力的要求越來越高，換句話說就是越來越專業(yè)”。據(jù)潮新聞
