據(jù)媒體報道，近日母嬰電商獨角獸蜜芽關(guān)停APP的消息一出，令外界震驚不已。對于關(guān)停的原因，蜜芽在公告里解釋說，是“因為用戶的購物習(xí)慣改變了”，他們最終做出在今年9月10日停止運營APP的決定。至此，許久無人問津的母嬰電商行業(yè)以敗局告終了。

　　倒在母嬰電商路上的企業(yè)名單能列出一長串。蜜芽已是活得較久的母嬰電商平臺，為了打開市場局面，2015年3月，當(dāng)時，已經(jīng)完成三輪融資的蜜芽硬是把紙尿褲的價格從128元拉低到了50多元，蜜芽的商品交易總額（GMP）成倍數(shù)增長。隨后成功拿到了一堆國際母嬰品牌的授權(quán)。到了2016年，蜜芽已經(jīng)完成5輪融資，估值接近百億元。

　　然而，最后失敗的原因還是很容易被歸納出來。首先，資本需要迫使企業(yè)不斷做大交易額，那么只能通過燒錢來獲得用戶量與交易量，一旦停止燒錢、優(yōu)惠結(jié)束，只盯便宜的用戶就會棄之而去。其次，這些垂直電商無論怎么做，發(fā)明多少種模式，都逃不出阿里、京東和拼多多這些綜合電商的算盤。論技術(shù)，論數(shù)據(jù)，論用戶，垂直電商基本上都沒有真正的、秘密的競爭力可言。加上基本沒有線下店鋪，就和當(dāng)?shù)厥袌鰶]有關(guān)聯(lián)度，不會形成社區(qū)信任感。連做熟人街坊生意的情感牌都沒有，這類電商就屬于隨時消亡也不會有人懷念的狀態(tài)。

　　很多垂直APP當(dāng)初都覺得，再大的霸主也不可能做到全覆蓋無死角，所以自己只要能抓住一批忠誠用戶，即使沒有千萬用戶，只要有兩三百萬人常年購買也能養(yǎng)活自己了。但其實對APP的投入，根本就是個無底洞。無論燒到什么層級，都有相應(yīng)的對手在等著自己?；ヂ?lián)網(wǎng)又是一個只認頭名的戰(zhàn)場，沒有特權(quán)，沒有護城河，隨時都可能被人間蒸發(fā)掉。

　　所以，公告所說“用戶的購物習(xí)慣改變了”，就是用百億教訓(xùn)換來的一句大白話。“購物習(xí)慣”的本質(zhì)就是刷手機的習(xí)慣。每個人會下載一堆購物APP，最常用的可能不會超過三個。只有在諸如淘寶和京東都找不到想要的東西時，才可能轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站上去碰運氣。人們?nèi)狈Χㄒ?，所以總想比較和撿漏，但是篩選成本太高，又會缺乏耐心，畢竟跳轉(zhuǎn)APP的操作成本是很高的。買個奶粉又不是買股票，不值得每次花上半天時間去反復(fù)比較，因為天貓或者京東就已經(jīng)可以把需求喂飽了，省點流量不好嗎？

　　垂直電商要形成自己的用戶群，固然是要持續(xù)的打情感牌，這個情感牌來源于服務(wù)、信任、質(zhì)量，但也是有條件的只有那種非標(biāo)產(chǎn)品、可以通過直播美化的商品，才有引導(dǎo)和培育消費觀念的可能。比如眾多有特色沒品牌的家具、玩具、農(nóng)產(chǎn)品、裝飾材料、珠寶玉器之類。這時候產(chǎn)品本身就依賴平臺的品牌來打開銷路，而消費者也需要平臺的服務(wù)來獲得對產(chǎn)品的信心。但是盡管這是垂直的出路之一，但是還是那句話：難道阿里和京東不懂嗎？

　?。ㄑ虺峭韴?a target="_blank">財經(jīng)評論員 戚耀琪）