近年來，主題公園呈現(xiàn)井噴式增長，為擺脫資本困境不少企業(yè)向“輕資產(chǎn)”轉型，通過品牌、技術和管理輸出與市場接軌。
“文旅企業(yè)之所以關注IP，是因為輕資產(chǎn)輸出的背后隱藏著強大的IP經(jīng)濟。”新華聯(lián)文旅副總裁徐道明向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，隨著企業(yè)品牌影響力越來越大，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略成為可能。
而對于主題公園來說，區(qū)域位置、文化主題、游客體驗是主題公園在選擇戰(zhàn)略定位時的三大支柱，強IP支撐下的創(chuàng)新演繹和多元化產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)，將成為決定主題公園持續(xù)成長的核心。有從業(yè)者認為，未來主題公園的發(fā)展將呈現(xiàn)輕資產(chǎn)擴張、IP植入、VR等新技術融入、沉浸式演藝等新趨勢。
行業(yè)正進行版圖擴張
“過去的重資產(chǎn)模式是將大量資金投入土地開發(fā)和經(jīng)營，投資回收途徑主要為門票及園內消費因此導致回報周期長。輕資產(chǎn)可以解放自有資金，走在前面的企業(yè)正在取得好的成績。”萬達主題娛樂公司營銷中心總經(jīng)理段冬東向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。
去年7月，砸下重金在全國風風火火大建主題公園的萬達開始向輕資產(chǎn)轉型，將旗下4家已經(jīng)建成的和9家正在籌建的主題公園旅游項目的91%權益打包出售給了融創(chuàng)中國。據(jù)悉，這些項目將繼續(xù)使用萬達品牌，并且運營管理仍由萬達負責。
“從萬達轉型的路線圖來看，目前主要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈展開。”上述營銷總經(jīng)理告訴記者。樂園周邊的萬達影院、萬達電影樂園、萬達水樂園、萬達兒童娛樂、萬達茂、萬達酒店群的餐飲、購物、商超、住宿等旅游相關產(chǎn)業(yè)消費總值都不容小覷。
如宋城演藝等專注做主題公園的企業(yè)則是將文化牌打到極致。宋城演藝炭河古城項目落子湖南并于2017年7月開業(yè)，“輕資產(chǎn)”也成為近一年來其謀篇布局的關鍵詞。截至2017年年報披露的信息顯示，宋城演藝又與佛山、明月山、新鄭三地相繼簽約，公司輕資產(chǎn)“在手訂單”超過10億元。
中國主題公園研究院院長林煥杰表示，整個主題公園行業(yè)中宋城演藝和華強方特是比較有代表性的，宋城靠的是他們的經(jīng)典演藝項目和具有中國特色的主題公園，而方特靠的則是文化+科技的產(chǎn)業(yè)特點和優(yōu)勢，他們的成功模式給其進行輕資產(chǎn)運營帶來了先天優(yōu)勢。
此外，依托自身影視IP儲備涉足主題公園領域的影視公司，也大多采取“輕資產(chǎn)模式”。華誼兄弟旗下的馮小剛電影公社、電影小鎮(zhèn)，《妖貓傳》拍攝時在襄陽建立的影視城都屬于此類。
在提高主題公園非門票收入占比的同時，輕資產(chǎn)模式也成為加速品牌擴張的方式。2016年起，華強方特以輕資產(chǎn)模式推進國內主題公園布局，目前已經(jīng)在國內二三線城市快速“落下24子”。以海洋文化為核心的海昌海洋公園目前也在向外輸出咨詢和技術管理，已經(jīng)達成了長沙湘江歡樂城海昌歡樂海洋公園等十多個輕資產(chǎn)項目的布局。
而在國際市場的開拓上，近年來以華強方特、宋城演藝、海昌海洋公園為代表的國內主題公園更是通過輕資產(chǎn)化的方式走出國門，向新興市場進軍。
比如，華強方特早已針對海外市場展開探索。“在伊朗的主題公園香滿園也同樣采用了輕資產(chǎn)輸出模式，可以減輕我經(jīng)營、投入方面的壓力。”深圳華強方特集團總裁助理陳祖堯向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“不過選擇輕資產(chǎn)模式還是重資產(chǎn)模式，企業(yè)會有很多方面的考量，取決于公司的發(fā)展階段和戰(zhàn)略。”
但是，輕資產(chǎn)輸出模式也并非適用于所有主題公園企業(yè)。
業(yè)內認為，該模式在運作中對輸出方的品牌價值、管理價值和核心運營能力的標準化有極強的要求。“首先，企業(yè)必須具備輕資產(chǎn)模式的條件和能力才能夠做到以輕資產(chǎn)模式做主題公園。”林煥杰認為，以輕資產(chǎn)模式做主題公園的企業(yè)必須有自己具有影響力的IP，有策劃、規(guī)范、設計、建設和運營管理能力和經(jīng)驗，且已經(jīng)產(chǎn)生了一定的價值。
企業(yè)如何規(guī)避新模式下的經(jīng)營風險？林煥杰建議，事實上對于主題公園的建設來講，要做到完全輕資產(chǎn)模式的難度特別大。因此企業(yè)要考慮的是自己的綜合能力和實力，力所能及地進行投資建設主題公園。
沉浸式演藝正成新熱點
正如林煥杰所言，輕資產(chǎn)模式為企業(yè)版圖擴張開辟了新的路徑，但是當前大多數(shù)主題公園的運營機構尚不完全具備這樣的能力，因此布局單體主題公園項目的戰(zhàn)略定位時，需要考慮三方面要素：區(qū)域位置、文化主題和游客體驗。
“在區(qū)域位置、文化主題已經(jīng)確定的條件下，主題公園企業(yè)會進一步考慮用什么手法，用什么表現(xiàn)形式才能讓游客更好地參與體驗和互動。”林煥杰表示，現(xiàn)在包括方特、華僑城、萬達等本土文旅企業(yè)都在摸索如何讓主題的呈現(xiàn)更符合觀眾未來的需求。
比如，作為主題公園最重要的“軟性”組成部分，主題演藝是讓游客感受主題公園文化內涵和強化體驗的最直接手段，隨著主題公園的不斷發(fā)展，將越來越成為主題公園最核心文化的體驗載體。
萬達主題娛樂公司營銷中心總經(jīng)理段冬東說，去年開始，公司開始做秀場的轉型，除了原有的國際級自制大劇外，引進了國內外知名劇目，將秀場打造為當?shù)氐奈幕旅?/p>
杭州Hello Kitty樂園首席服務員、安吉天使小鎮(zhèn)樂園有限公司總經(jīng)理劉福道先生也表示，Hello Kitty樂園在每個重要節(jié)慶、季節(jié)節(jié)點上會打造獨特性的主題活動，園區(qū)內最受游客喜愛的花車巡游項目也是由樂園自己定制的。
可以看出，巡游、路秀、劇場演藝是中國主題公園最常見的“演藝三件套”，但大多還是延續(xù)傳統(tǒng)的單向表演互動方式，無法給游客帶來主動式的互動體驗，難以滿足未來主題公園體驗性、互動性和參與性的要求。在這樣的背景下，沉浸式演藝應運而生。
什么是浸入式演藝？主要有三個特征：通過環(huán)境氛圍營造及演職人員表演還原故事真實場景；激勵游客通過“角色扮演”方式參與到表演中來，甚至推動劇情發(fā)展；從而，讓參與者得到差異化的個性體驗感受，獲得難忘而獨特的“浸入式”體驗。
在環(huán)球影城，隨處可見眾多游客自發(fā)裝扮成各種鬼怪形象，參與當中。這種身臨其境的個性化主動參與體驗，與主題公園體驗的核心追求不謀而合，最終形成良好的體驗感受和傳播口碑。
目前，國內已有不少主題公園正在嘗試將“沉浸式”演藝手段與項目進行結合。比如宋城的“錢塘仙俠會”、“我回大宋全民穿越”和常州恐龍園向導式體驗項目“勇闖恐龍山”等，都嘗試將演藝化主題IP與景區(qū)活動、項目進行深度結合，形成了不錯的市場效應。
一場圍繞“沉浸式體驗”的主題公園競爭新戰(zhàn)場已初見雛形。據(jù)悉，未來將開放的北京歡樂谷四期·甜品王國中，每一名工作人員、每一個道具、每一個細節(jié)都是沉浸式體驗的一部分。這個主打“沉浸式體驗”的主題公園，將抽象的故事和IP落實在具象的終端運營上。
而隨著技術的日新月異，VR、AR、MR等新技術正被運用到主題公園的硬件項目中。華強方特總裁助理陳祖堯透露，方特在創(chuàng)意端和研發(fā)端投入都很大。
