增長放緩 耐克裁員千人
北京商報(bào)訊（記者 孫麒翔 林杉）為應(yīng)對銷售增速放緩的現(xiàn)實(shí)，耐克近日公布了裁員及調(diào)整產(chǎn)品線的計(jì)劃。計(jì)劃指出此次耐克將裁減全球約2%的人力，同時(shí)耐克還宣布將鞋類的款式減少，目的是向電商渠道的轉(zhuǎn)移，也意味著耐克實(shí)體店面和人員或?qū)⒚媾R精簡。在競爭對手的追趕下，看似風(fēng)光的耐克危機(jī)開始顯現(xiàn)。
根據(jù)這項(xiàng)名為“Consumer Direct Offense”的計(jì)劃，耐克計(jì)劃將旗下業(yè)務(wù)部門由六個(gè)減為四個(gè)。新組建的四個(gè)業(yè)務(wù)部門是：北美；歐洲、中東和非洲；大中華區(qū)；亞太和拉美區(qū)。耐克計(jì)劃業(yè)務(wù)將集中于10個(gè)國家的12個(gè)主要城市，至2020年，這些業(yè)績占公司逾80%的預(yù)估成長。這些城市包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭。
根據(jù)計(jì)劃要求，將會(huì)造成耐克精簡2%的員工和25%的鞋款，截止2017年5月底，耐克集團(tuán)在全球范圍內(nèi)擁有約70700名員工，裁員亦意味著該耐克至少將砍掉約1400名員工。耐克還指出，未來將聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。也就是說，將集中力量打造爆款。并計(jì)劃將產(chǎn)品的制造周期減半；今夏在中國建立一條快速通道，鏈接最重要的市場上海、首爾和東京，目前這項(xiàng)命名為Express Lane 的業(yè)務(wù)已經(jīng)在北美和西歐運(yùn)營。
作為運(yùn)動(dòng)品牌中的老大，耐克的業(yè)績曾一直保持著較快的增長速度，并一度占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)品類中球鞋的最大市場份額。公開資料顯示，2015年1月時(shí)，耐克旗下Jordan Brand一度占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場96%份額，彼時(shí)adidas占比不足1%，而目前adidas已占據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售市場 45% 的份額，旗下Yeezy、adidas Originals Stan Smith系列成為市場的新寵。
不僅如此，在最具消費(fèi)潛力的中國區(qū)市場上，耐克營收增速已經(jīng)6個(gè)季度連續(xù)放緩，在競爭對手的強(qiáng)勢追趕下，耐克老大的位置岌岌可危。根據(jù)耐克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2016年12月1日至2017年2月28日內(nèi)耐克實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入84.32億美元，同比增長5%；凈利潤11.41億美元，同比增長20%；毛利率為44.5%，比去年同期下降了1.4%。
按區(qū)域來看，耐克在各個(gè)市場都獲得銷售增長；固定匯率下，增幅最大區(qū)域?yàn)橹袊鴧^(qū)，錄得 15% 的增長。目前中國區(qū)仍然是耐克目前增長最快的地區(qū)，但是增長速度已經(jīng)明顯放緩，耐克前兩個(gè)財(cái)季的營收增長率分別為21%和17%。在2016財(cái)年的四個(gè)季度，耐克在大中華區(qū)的營收增長則分別為30%、28%、27%和23%，增長速度呈下滑趨勢。
在增速放緩的趨勢下，耐克在3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日被央視調(diào)查出“氣墊門”事件。耐克在中國市場銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，并沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。盡管耐克已經(jīng)對售出的300余雙球鞋進(jìn)行了退款，并向每位消費(fèi)者提供4500元人民幣的賠償，但是短期內(nèi)，耐克在中國市場的形象受損已經(jīng)無法挽回。目前耐克最大的威脅還是來自于對手阿迪達(dá)斯，根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯的營收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。在中國區(qū)內(nèi)，阿迪達(dá)斯2016年?duì)I收29.44億歐元，同比增長28%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過耐克。
