臺(tái)海網(wǎng)1月16日訊 據(jù)成都商報(bào)報(bào)道 在報(bào)商模式下，開(kāi)發(fā)商通過(guò)報(bào)媒售賣(mài)商品房?jī)?yōu)惠券并將其沖抵廣告款，使報(bào)媒廣告收益同商品房銷(xiāo)售情況直接捆綁，從而改變開(kāi)發(fā)商與報(bào)媒之間傳統(tǒng)的廣告合作流程。目前，包括龍湖、金科、協(xié)信、華宇等重慶本土開(kāi)發(fā)商對(duì)此均有嘗試。

對(duì)于地產(chǎn)商和報(bào)媒來(lái)說(shuō)，隱藏于“報(bào)商模式”雙贏下的真實(shí)情況究竟如何？記者歷時(shí)一個(gè)月深度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該模式潛藏著漏稅、觸及預(yù)售政策紅線、消費(fèi)者權(quán)益受損等三大風(fēng)險(xiǎn)。

劉亞輝（化名）是重慶的一位普通市民，去年的一天，他看了重慶某報(bào)紙登出的“龍湖仟佰匯42套商鋪公開(kāi)銷(xiāo)售，交2萬(wàn)元抵6萬(wàn)元”的廣告，便去其售樓處辦卡并交了10萬(wàn)元誠(chéng)意金，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一處一樓臨街商鋪。

令劉亞輝奇怪的是，辦卡所交的2萬(wàn)元房款的收據(jù)一欄里卻寫(xiě)著“信息咨詢(xún)費(fèi)”，而10萬(wàn)元誠(chéng)意金交出后，龍湖方面又表示一樓商鋪已全被大客戶(hù)選走，他只能選位置較偏的二樓及邊道商鋪。無(wú)奈之下，他選擇退款，卻被告知要在開(kāi)盤(pán)后的29天才能退還，而2萬(wàn)元被稱(chēng)作“信息咨詢(xún)費(fèi)”的房款也因權(quán)屬不明存在法律風(fēng)險(xiǎn)。

劉亞輝的遭遇不過(guò)是“報(bào)商模式”下的一個(gè)縮影。

在該模式下，開(kāi)發(fā)商通過(guò)報(bào)媒售賣(mài)商品房?jī)?yōu)惠券并將其沖抵廣告款，使報(bào)媒廣告收益同商品房銷(xiāo)售情況直接捆綁，從而改變開(kāi)發(fā)商與報(bào)媒之間傳統(tǒng)的廣告合作流程。目前，包括龍湖、金科、協(xié)信、華宇等重慶本土開(kāi)發(fā)商對(duì)此均有嘗試。

對(duì)于地產(chǎn)商和媒體來(lái)說(shuō)，隱藏于“報(bào)商模式”雙贏下的真實(shí)情況究竟如何？記者歷時(shí)一個(gè)月深度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該模式潛藏著漏稅、觸及預(yù)售政策紅線、消費(fèi)者權(quán)益受損等三大風(fēng)險(xiǎn)。

“被綁架”的媒體

房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，產(chǎn)業(yè)鏈上下一片蕭條?！艾F(xiàn)在我每周的工作時(shí)間比以往增長(zhǎng)了一倍，收入反而有所下滑”，重慶一家主流報(bào)媒房產(chǎn)部記者黃成（化名）認(rèn)為，房地產(chǎn)廣告越來(lái)越難做，日子難熬。

不只是黃成，重慶4家主流報(bào)媒的房產(chǎn)部門(mén)人士均向記者表達(dá)了相同態(tài)度。

同全國(guó)多數(shù)城市不同的是，除了房地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境低迷這一因素外，令重慶報(bào)媒人士怨聲載道的還有“報(bào)商模式”這一廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。

記者了解到，開(kāi)發(fā)商同報(bào)媒之間傳統(tǒng)的廣告合作方式一般由開(kāi)發(fā)商制定策略，安排廣告，報(bào)媒則安排版面刊登廣告并配以軟文，廣告效果則由開(kāi)發(fā)商自己負(fù)責(zé)。

所謂報(bào)商模式，即開(kāi)發(fā)商通過(guò)報(bào)媒售賣(mài)購(gòu)房?jī)?yōu)惠券并將其沖抵廣告款，將報(bào)媒廣告收益同商品房銷(xiāo)售情況直接捆綁，從而改變開(kāi)發(fā)商與報(bào)媒之間傳統(tǒng)的廣告合作流程。

重慶新中地產(chǎn)投資公司董事長(zhǎng)何偉堅(jiān)認(rèn)為，該模式的顛覆性體現(xiàn)在其倒逼報(bào)媒對(duì)廣告效果負(fù)責(zé)，“在這種模式下，由于銷(xiāo)售成績(jī)同報(bào)媒廣告收益掛鉤，媒體勢(shì)必會(huì)利用天生的渠道等優(yōu)勢(shì)幫助開(kāi)發(fā)商賣(mài)力吆喝以獲取廣告份額，開(kāi)發(fā)商分文不花就能得到想要的營(yíng)銷(xiāo)效果?！?/P>

2012年6月，龍湖地產(chǎn)與重慶報(bào)媒首次就重慶龍湖SOPO進(jìn)行電商包銷(xiāo)合作，此次試水，也使原有的重慶地產(chǎn)廣告投放格局被一并打破。

記者獲取的一份資料顯示，重慶一家報(bào)媒在2012年6月至2012年10月初，累計(jì)為開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售4077套房屋，平均每天33套，總投放廣告302個(gè)整版，合作總收益1725萬(wàn)元；重慶另一家報(bào)媒在這期間透過(guò)該模式實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)收2000萬(wàn)元，廣告收入下滑幅度同比有所收窄。

此外，截至2012年10月底，重慶地產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有40%的樓盤(pán)項(xiàng)目與報(bào)媒開(kāi)展了報(bào)商模式合作，作為試水者龍湖地產(chǎn)，更是將重慶所有樓盤(pán)納入報(bào)商模式推廣范疇。

“單從這些數(shù)據(jù)上分析，紙媒收益是上漲的，但事實(shí)上這僅僅是表面功夫。”重慶報(bào)媒界一名熟悉內(nèi)情的人士透露，目前重慶幾家報(bào)媒在凈利潤(rùn)上不僅沒(méi)上漲，還有所下滑。

“不是自己的活兒還得攬著干”，這是幾個(gè)月以來(lái)黃成最大的感受。2012年12月底，入冬的重慶飄著蒙蒙細(xì)雨，黃成和同事站在人來(lái)人往的三峽廣場(chǎng)，同開(kāi)發(fā)商一起布置展位，招攬來(lái)往的行人?；蚴翘鞖獠患眩儆行腥笋v足了解詳情。

“這份工作越來(lái)越難做！”黃成說(shuō)，以前他的工作就是幫助開(kāi)發(fā)商安排版面，策劃廣告等，一旦廣告上版，就意味著自己能拿到廣告提成；而現(xiàn)在他除了做以前的工作外，還要在開(kāi)發(fā)商所在樓盤(pán)銷(xiāo)售房屋優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的銷(xiāo)售情況也與其收入直接掛鉤，周末加班已成為家常便飯，身心俱疲。據(jù)黃成介紹，他所在報(bào)社的房產(chǎn)部門(mén)，去年以來(lái)在人員等方面的財(cái)務(wù)支出也有較大增長(zhǎng)，“以前只有7、8個(gè)人的規(guī)模，由于現(xiàn)在負(fù)責(zé)的事情多了，新增了駐場(chǎng)、銷(xiāo)售人員等工種，單單在工資支出上就比以往增加了近一倍”。

記者還了解到，重慶報(bào)媒市場(chǎng)由于各家份額相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，爭(zhēng)奪廣告份額成為4家報(bào)紙的首要任務(wù)。而在報(bào)商模式下，媒體能快速搶奪市場(chǎng)份額，令彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)更加惡性化。

“有報(bào)紙接到100套促銷(xiāo)房源合同，單版價(jià)格甚至被壓到不足3萬(wàn)元?！币晃恢貞c某報(bào)媒內(nèi)部人士直言，其所在媒體的房地產(chǎn)廣告總收入雖然有所提升，但單版均價(jià)也下滑了至少1萬(wàn)元。

“尤為注意的是，報(bào)商模式主要針對(duì)剛需樓盤(pán)，紙媒在選盤(pán)方面并非專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，一旦選到非剛需樓盤(pán)，則會(huì)虧的更加嚴(yán)重?！焙蝹?jiān)說(shuō)。

事實(shí)上，近半年來(lái)，重慶報(bào)媒界在這方面栽了跟頭的大有人在。黃成稱(chēng)，有家報(bào)媒曾接手一個(gè)樓盤(pán)，推了近一個(gè)月，僅銷(xiāo)售了不到10張優(yōu)惠券，“虧的特別厲害”。

而在報(bào)商模式下，開(kāi)發(fā)商向媒體提供非優(yōu)質(zhì)房源實(shí)為常事?！皟?yōu)質(zhì)房源開(kāi)發(fā)商為什么不自己留著賣(mài)？在當(dāng)下剛需為主的環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商都會(huì)開(kāi)源節(jié)流，好房源不用花多少營(yíng)銷(xiāo)功夫也能賣(mài)出去?！币晃徊辉妇呙膰?guó)內(nèi)一線房企人士說(shuō)。

有市場(chǎng)人士認(rèn)為，這一模式將營(yíng)銷(xiāo)推廣中的所有風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到媒體身上，媒體的廣告收益全部來(lái)自開(kāi)發(fā)商所提供的房源優(yōu)惠券，對(duì)媒體而言并非好事。“現(xiàn)在我們幾家媒體是綁在一根繩子上的螞蚱，我們都想停止運(yùn)作報(bào)商模式，但誰(shuí)都不愿意先停下來(lái)?！鄙鲜鰣?bào)媒內(nèi)部人士說(shuō)，去年底重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下幾家報(bào)媒聯(lián)名提出暫停運(yùn)作該模式，不過(guò)這一提議卻并未征得市場(chǎng)上所有報(bào)媒的同意。

三大風(fēng)險(xiǎn)漏稅居首

更令人憂心的是，記者連日調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該模式還存在三大硬傷。

風(fēng)險(xiǎn)一：存稅務(wù)漏洞，避稅空間放大

據(jù)重慶市稅務(wù)局人士介紹，在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商同媒體傳統(tǒng)的廣告合作模式下，媒體收到開(kāi)發(fā)商所支付的廣告款后，應(yīng)在當(dāng)?shù)氐囟惥珠_(kāi)具廣告發(fā)票，并交納相關(guān)稅費(fèi)。不過(guò)這一過(guò)程在報(bào)商模式下卻很可能被省略。

在報(bào)商模式下，由于開(kāi)發(fā)商并不直接支付媒體廣告款，而是以房源優(yōu)惠券的形式置換，媒體銷(xiāo)售優(yōu)惠券所得收入由此難以界定款項(xiàng)來(lái)源。據(jù)知情人士透露，目前重慶報(bào)媒銷(xiāo)售優(yōu)惠券后向消費(fèi)者出具的收據(jù)為“信息咨詢(xún)費(fèi)”，且很少向消費(fèi)者提供發(fā)票。

上述稅務(wù)局人士介紹，目前重慶廣告行業(yè)適用的基本稅種為營(yíng)業(yè)稅，稅率為5%。一名不愿具名的重慶報(bào)媒房產(chǎn)部人士告訴記者，確實(shí)存在報(bào)媒將銷(xiāo)售優(yōu)惠券所得款項(xiàng)納入非廣告收入范圍，以此獲得避稅空間，“他們有自己的辦法”。

“納稅人兼營(yíng)廣告業(yè)和其他業(yè)務(wù)的，可分別核算不同稅目的營(yíng)業(yè)額，非廣告收入在稅率上便不能適應(yīng)廣告業(yè)稅率，所交的款項(xiàng)也會(huì)相應(yīng)減少?！必?cái)稅專(zhuān)家馬靖昊說(shuō)。能夠獲得避稅空間的還包括開(kāi)發(fā)商?！皩?duì)開(kāi)發(fā)商而言，其出售的優(yōu)惠券作為房款本也應(yīng)該作為銷(xiāo)售收入向稅務(wù)局交稅，現(xiàn)在卻沖抵了廣告款，在一定程度上對(duì)當(dāng)?shù)囟愂找灿袚p害?！瘪R靖昊表示。

馬靖昊也指出，該模式確實(shí)減少了房地產(chǎn)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，在繳納計(jì)算營(yíng)業(yè)稅等稅收時(shí)，確實(shí)起到了避稅作用，不過(guò)在繳納企業(yè)所得稅并無(wú)規(guī)避空間。針對(duì)該模式可能存在的稅務(wù)漏洞，龍湖方面回應(yīng)稱(chēng)，龍湖一貫堅(jiān)持合法、合規(guī)經(jīng)營(yíng)，會(huì)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

風(fēng)險(xiǎn)二：消費(fèi)者權(quán)益難獲保障

據(jù)了解，在報(bào)商模式下，開(kāi)發(fā)商對(duì)旗下樓盤(pán)劃定一定套數(shù)房源，根據(jù)戶(hù)型面積、總價(jià)等因素，與媒體約定每套房源以信息咨詢(xún)費(fèi)的名義，給媒體收入，沖抵營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。“關(guān)鍵就在信息咨詢(xún)費(fèi)上。”重慶周立太律師事務(wù)所負(fù)責(zé)人周立太表示，消費(fèi)者通過(guò)媒體購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠券實(shí)際上就是購(gòu)房款，但這部分購(gòu)房款卻并未標(biāo)明其真實(shí)用途，一旦發(fā)生違約糾紛，在法律上便很難站住腳。

周立太認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商與報(bào)媒之間在進(jìn)行報(bào)商模式合作時(shí)，必定有一系列法律文件約束，如果開(kāi)發(fā)商與報(bào)媒之間的合作出現(xiàn)問(wèn)題，雙方不買(mǎi)賬，消費(fèi)者的權(quán)益無(wú)疑首當(dāng)其沖受到損害。盡管這類(lèi)退款糾紛暫時(shí)還無(wú)先例，不過(guò)本文開(kāi)頭的劉亞輝的遭遇卻能說(shuō)明一些問(wèn)題。

對(duì)此案例，周立太指出，2萬(wàn)元辦卡費(fèi)是他與報(bào)媒之間發(fā)生的法律行為，交款收據(jù)一欄里標(biāo)明的則是信息咨詢(xún)費(fèi)，龍湖在該交易初期扮演的是第三方角色，退款或退房行為卻在他與第三方之間發(fā)生，其權(quán)益得到保障的幾率也大大降低。周立太還表示，媒體作為信息發(fā)布方，是否具備經(jīng)營(yíng)售賣(mài)房屋優(yōu)惠券的資質(zhì)還是未知數(shù)，在這一前提下，消費(fèi)者所繳納的帶有信息咨詢(xún)費(fèi)名頭的房款在法律上受到的保障力度極小。

同時(shí)，這一模式同樣也暗藏價(jià)格“陷阱”?！跋M(fèi)者辦理交6000抵3萬(wàn)等優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，均在開(kāi)盤(pán)前，開(kāi)發(fā)商也并未公布商品房銷(xiāo)售價(jià)格，如果辦卡人數(shù)超過(guò)預(yù)期，不排除開(kāi)發(fā)商提高售價(jià)賺取更大的利潤(rùn)?！眹?guó)內(nèi)一品牌房企公關(guān)人士透露說(shuō)。何偉堅(jiān)也坦言，這類(lèi)看似誘人的優(yōu)惠很可能是“水中花、鏡中月”，購(gòu)房者得到實(shí)際折扣價(jià)的幾率比較小，它的實(shí)質(zhì)也只是一種營(yíng)銷(xiāo)手法，開(kāi)發(fā)商始終是最終的贏家。

風(fēng)險(xiǎn)三：疑觸多項(xiàng)預(yù)售政策紅線

“自從做包銷(xiāo)后，我們房產(chǎn)部門(mén)的人手增加了10多個(gè)，逐步建立相應(yīng)的機(jī)制，但實(shí)際上我們現(xiàn)在做起來(lái)還是膽戰(zhàn)心驚，畢竟這個(gè)模式還存在政策風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)都可能被政府叫停?！鄙鲜鲋貞c報(bào)媒人士向記者坦言,“這種模式，媒體在實(shí)際操作中同開(kāi)發(fā)商慣用的辦理VIP會(huì)員卡、內(nèi)部申購(gòu)等比較相似，這也使其難免會(huì)利用政策漏洞。”

2012年7月20日，重慶一家報(bào)媒房產(chǎn)版刊登消息稱(chēng)，“和泓四季將加推景悅高層D3號(hào)樓，參加本報(bào)限時(shí)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，在開(kāi)盤(pán)前交6000元便可享直抵3.8萬(wàn)~6.8萬(wàn)的專(zhuān)屬優(yōu)惠”，并在下方附上了辦卡熱線。重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)信息顯示，和泓四季D3號(hào)樓的預(yù)售許可證號(hào)為渝國(guó)土房管（2012）預(yù)字第（515）號(hào)，辦結(jié)時(shí)間則為2012年8月29日。也就是說(shuō)，在上述辦卡時(shí)間里，其所售房源還尚未取得預(yù)售許可證。

根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問(wèn)題的通知》，明確規(guī)定未取得預(yù)售許可的商品房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得預(yù)售，不得以認(rèn)購(gòu)等方式向買(mǎi)受人收取或者變相收取定金等費(fèi)用。

周立太表示，樓盤(pán)未定價(jià)就先給客戶(hù)辦白金卡、VIP等行為違反國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)《商品房銷(xiāo)售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》的規(guī)定，損害了消費(fèi)者選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

對(duì)于上述質(zhì)疑，該模式發(fā)起者龍湖地產(chǎn)在發(fā)給記者的回應(yīng)中稱(chēng)，其公司并不存在“以購(gòu)房?jī)?yōu)惠券給紙媒以置換報(bào)紙廣告”的情況，目前的合作也均與具備中介資質(zhì)代理公司進(jìn)行，完全合法合規(guī)。記者了解到，當(dāng)?shù)嘏c龍湖開(kāi)展“報(bào)商模式”合作的報(bào)媒中，也有非中介代理公司的身影?！爸貞c報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的紙媒都是代理公司出面做包銷(xiāo)，另外一家報(bào)紙則是報(bào)社自己的房產(chǎn)部門(mén)在做?！鄙鲜鰣?bào)媒人士說(shuō)。

被更改的產(chǎn)業(yè)鏈 或致市場(chǎng)“多輸”

黃成認(rèn)為，報(bào)商模式所帶來(lái)的影響不僅僅局限于報(bào)媒，還對(duì)整個(gè)地產(chǎn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈均有觸及。

記者獲取的信息顯示，目前已經(jīng)有20%左右的地產(chǎn)廣告代理公司的營(yíng)收業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊，而傳統(tǒng)為開(kāi)發(fā)商承包分銷(xiāo)的公司收入也有一定下滑。

“按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會(huì)分工是朝著精細(xì)化的方向發(fā)展，但報(bào)商模式某種程度上卻使廣告產(chǎn)業(yè)鏈往大一統(tǒng)的方向走，紙媒所扮演的角色反而更多，可以說(shuō)有反市場(chǎng)的傾向。”一名重慶地產(chǎn)咨詢(xún)界人士表示。

中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)顧云昌表示，在傳統(tǒng)的地產(chǎn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，代理公司和分銷(xiāo)公司各司其職，比如代理公司是在開(kāi)發(fā)商打算開(kāi)發(fā)樓盤(pán)之初便會(huì)介入策劃、定位等工作，對(duì)代理樓盤(pán)的情況非常了解，而報(bào)媒則往往是在樓盤(pán)需要推廣時(shí)才介入，在銷(xiāo)售優(yōu)惠券時(shí)，往往無(wú)法對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)講解。

顧云昌認(rèn)為，報(bào)媒身兼數(shù)職，并不利于房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)健康發(fā)展。

在如今的重慶房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)，報(bào)商模式一直處于爭(zhēng)論的漩渦中心。爭(zhēng)論焦點(diǎn)在于，該模式究竟能將市場(chǎng)方帶向共贏還是雙輸？

傳播學(xué)專(zhuān)家蔡尚偉擔(dān)心，在報(bào)商模式下，報(bào)媒信息發(fā)布與社會(huì)預(yù)警功能可能會(huì)被嚴(yán)重削弱，“報(bào)紙作為社會(huì)公共資源的壟斷者，在越發(fā)向?qū)嵙ζ髽I(yè)靠攏的同時(shí)，對(duì)它們的監(jiān)督必受影響”。

對(duì)此，一位媒體分析人士稱(chēng)，在報(bào)商模式下，報(bào)媒就相當(dāng)于開(kāi)發(fā)商一個(gè)策劃與執(zhí)行部門(mén)，成為樓盤(pán)項(xiàng)目的共同參與者，媒體的公信力降低的可能性自然會(huì)加大，即便是在行情下挫之時(shí)，也可能呈現(xiàn)出“去媒體化”特征。顯然對(duì)于加入“報(bào)商模式”的報(bào)媒而言，他們被改變的不僅僅是來(lái)自于樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的壓力，更在于媒體話語(yǔ)權(quán)的缺失。

受訪的多名分析人士還認(rèn)為，作為市場(chǎng)另一方的開(kāi)發(fā)商，也并非百利而無(wú)一害。

蔡尚偉分析說(shuō)，報(bào)媒作為非專(zhuān)業(yè)代理商，在追求高額廣告費(fèi)的過(guò)程中，可能存在夸大其詞或與所推樓盤(pán)實(shí)際不符的情況，也會(huì)加大消費(fèi)者維權(quán)頻率，使開(kāi)發(fā)商品牌受損。

目前，報(bào)商模式已在重慶多個(gè)房企推廣，并可能延伸至汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域?！盎蛟S這一模式從合同簽訂之日起，開(kāi)發(fā)商與紙媒就已開(kāi)始交惡。”有分析人士針?shù)J指出。張志安等傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家擔(dān)心，該模式令市場(chǎng)多方皆輸?shù)臐撛诳赡苄?，?huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)倒退。