近日，鴻星爾克因“野人帶貨”再次掀起網(wǎng)民熱議，又一次憑借非運(yùn)動(dòng)屬性的標(biāo)簽成為焦點(diǎn)，相關(guān)話題“原始人一句話沒(méi)說(shuō)賣(mài)出近250萬(wàn)元”的熱度飆升。此前，鴻星爾克因“破產(chǎn)式捐款”而引起大眾關(guān)注，并受到廣泛認(rèn)可。

值得注意的是，在收獲巨大流量的同時(shí)，鴻星爾克卻在營(yíng)收方面被安踏、特步等運(yùn)動(dòng)品牌甩在身后。鴻星爾克的熱度為何沒(méi)能轉(zhuǎn)化為品牌效益，“潑天”的流量又為何沒(méi)能成為品牌“留量”？

熱度飆升

據(jù)了解，這場(chǎng)“野人直播”由一位粉絲數(shù)超過(guò)600萬(wàn)的探險(xiǎn)博主李憶發(fā)起，該博主邀請(qǐng)?jiān)疾柯?ldquo;野人”來(lái)到鴻星爾克秋季專場(chǎng)直播間，“花式整活”，看點(diǎn)十足。

直播過(guò)程中，三個(gè)原始人因語(yǔ)言不通，只能跟隨音樂(lè)表演、發(fā)出一些喊叫聲與觀眾互動(dòng)。“電商+原始人”這樣不同尋常的搭配迅速吸引眾人的關(guān)注，網(wǎng)民紛紛調(diào)侃“連原始人都要直播帶貨，電商行業(yè)太卷了”“食人族爆改上班族”，還出現(xiàn)了諸如“從石器時(shí)代直接穿越到電商時(shí)代”的搞笑熱梗。

據(jù)了解，該直播在9月22日共舉行了4場(chǎng)，每場(chǎng)不超過(guò)2個(gè)小時(shí)，而觀看這4場(chǎng)直播的總?cè)藬?shù)接近400萬(wàn)，帶貨銷售額在100萬(wàn)元至250萬(wàn)元之間，短期效益顯著。

此前，鴻星爾克曾因慈善捐贈(zèng)行為在社交媒體上爆紅，但隨著時(shí)間的推移，公眾的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移。盡管如此，鴻星爾克仍舊在嘗試通過(guò)各種方式保持品牌熱度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此次與探險(xiǎn)博主李憶合作的直播活動(dòng)，便是其在電商領(lǐng)域的又一次嘗試。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，鴻星爾克一直在尋求轉(zhuǎn)型和突破之道，近幾年新媒體營(yíng)銷火熱，鴻星爾克嘗試過(guò)不少方法，比較有效的是“慈善營(yíng)銷”。

業(yè)績(jī)欠佳

與不斷飆升的熱度相反，鴻星爾克的品牌收益持續(xù)不佳。2020年，鴻星爾克從新加坡退市，退市前的財(cái)報(bào)顯示，鴻星爾克2020年總營(yíng)收為28.43億元，虧損達(dá)2.2億元，而對(duì)比同期，安踏、李寧的年收入都已超過(guò)百億元。再回看2007年到2019年，鴻星爾克的營(yíng)收增幅也僅為16.6%，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距較大。

“鴻星爾克的業(yè)績(jī)一直排在安踏、李寧、特步、361°等品牌之后。運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大量鴻星爾克同期的品牌已經(jīng)掉隊(duì)消失，比如德?tīng)柣?、喬丹等?rdquo;馬崗表示。

盡管鴻星爾克一直試圖通過(guò)低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但這一做法卻加深了消費(fèi)者對(duì)其低端定位的印象，其后續(xù)的新品推出也未能改變這一現(xiàn)狀。

在安踏、李寧、特步、361°等品牌的擠壓下，鴻星爾克的地位已岌岌可危，近年來(lái)，鴻星爾克也嘗試與“國(guó)潮”聯(lián)名、與動(dòng)漫IP達(dá)成合作等營(yíng)銷舉措，但對(duì)提升品牌價(jià)值、營(yíng)收業(yè)績(jī)收效甚微。

值得注意的是，2024年是“體育大年”，從年初到年末，各種國(guó)際體育賽事紛至沓來(lái)，萬(wàn)眾矚目。對(duì)比其他運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷方面的頻頻動(dòng)作，鴻星爾克顯得較為安靜。

“流量就像風(fēng)，過(guò)了就沒(méi)了。”馬崗表示，憑熱點(diǎn)獲取的流量很容易過(guò)時(shí)，靠短期流量換來(lái)的業(yè)績(jī)也并不穩(wěn)定，會(huì)對(duì)品牌的商品管理和供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)造成極大壓力，不利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健成長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)而言，還是需要不斷提升自身品牌的正面形象，這種“自然的流量”永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。此外，品牌通過(guò)把控產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)可以將短期流量轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期流量。

“鴻星爾克想要追趕其他四個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)較難，它們之間原本就存在差距。按現(xiàn)在的路徑，鴻星爾克能夠追上的可能性不大。”馬崗向記者坦言，依靠營(yíng)銷能力打天下的時(shí)代已然過(guò)去，現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的要求是“全能戰(zhàn)士”，戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品力、渠道力、公眾形象、供應(yīng)鏈等方面的能力都不能缺失。鴻星爾克想要解決目前的困境，未來(lái)應(yīng)補(bǔ)上短板。（新華網(wǎng)）